Общество
ТРУЖЕНИКИ ИНФОРМАЦИОННЫХ ПОЛЕЙ
24 май
Родина больше так не может. Ей не хватает темпов роста. Она уже вылезла из колыбели рынка, отходила в детский сад, она уже школьница. Ей хочется скакать и прыгать. Желательно - экономически. Ей нужен рывок. Лучше - финансовый. Она мечтает о чуде. Пусть это чудо будет российским и промышленным. Родина хочет побыстрее вырасти. Чтобы не бояться уже азиатских драконов и тигров, чтобы большие взяли с собой в клуб. Пускай даже этот клуб не будет ночным, лишь бы он был клубом для высокоразвитых.
Родине нужны новые герои. Летчиков уже хватает. Стахановцев пора шлепать по рукам - угля столько, что девать некуда. Физики и лирики пусть спорят по пивным - не актуально. Нужен новый призыв. Нужны ударники капиталистического труда, передовики постиндустриального производства. Нужны новые лозунги. Комсомольцы и советские женщины - на трактора. Остальные - учиться новым профессиям настоящим образом. Время выбрало нас, потому что, если честно, выбирать ему особенно не из кого. Кадры решают все, но только после того, как другие решат - какие кадры нужны. Сопротивление бесполезно - мир уже изменился, создав новые виды человеческих занятий.
Вот о них-то, о новых профессиях, появившихся в последние годы, и пойдет речь в новом цикле статей нашей газеты. Их, этих профессий, довольно много. Некоторые, такие, например, как маркетолог или психоаналитик, являются новыми только в постсоветском пространстве. Другие, такие, как веб-программист или конфликтолог, и на Западе появились не так давно. Впрочем, многие профессии оказываются новыми только по названию: трудно найти различия между продавцом и менеджером торгового зала, между сторожем и секьюрити. И специальность со звучным названием сюрвейер на поверку оказывается лишь новым именованием для аварийного комиссара: так еще во времена Госстраха именовали агентов, сопровождающих грузы и оценивающих величину ущерба.
Пусть не все новые профессии поэтичны и загадочны, пусть не все они еще массовы, не все признаны обществом за серьезные и солидные занятия - они есть, и с этим нельзя не считаться. Узнать - что это за профессии, откуда берутся для них люди, что эти люди чувствуют на новых постах в новой реальности - цель этой рубрики. Для начала отправимся на самую передовую современного трудового фронта.
СУТЬ ПРОФЕССИИ
Практика показывает, что очень немногие ее себе представляют. Пиарщиков либо путают со специалистами по рекламе, либо исходят в своих представлениях из рассказов прессы о темных предвыборных махинациях, политтехнологиях и методах обработки массового сознания. Образ создается почти инфернальный.
Между тем кратко объяснить, что такое PR, достаточно сложно: в мире сейчас существует около 380 определений этого понятия. Рискну предложить свое.
Итак, на дворе - информационная эра. Это означает, что потоки информации в экономических и социальных системах стали определяющим фактором. Более важным, чем потоки сырья и энергии. По крайней мере, так провозглашается. Это означает также, что информация стала всепроницающей, для нее нет преград - более того, невыгодным стало само создание таких преград. В мире складывается единое информационное поле, "глобальная мировая деревня", как это модно стало называть. От того, как вы, ваше дело представлены в этом поле, зависит успех или неуспех вашей деятельности. Есть конкретный бизнес, и есть его образ - то, как представляет его общество, да и сами участники бизнеса. Вот пиарщик как раз и является специалистом по созданию образов в едином информационном поле. Он столбит участок, он этот участок вспахивает и засевает так, чтобы образ клиента был адекватным и по возможности благоприятным.
Участок в поле можно купить. Можно дать денег СМИ и сказать: покажите меня красиво. Это и есть реклама - в лучшем случае. В худшем случае такой показ мимикрирует под обычный информационный сюжет. Это у нас часто и называют PR, что в корне неверно. Нормальные пиарщики не платят. Слово нашему герою Андрею Баранникову: "Настоящий профессионал обрабатывает информацию таким образом, так ее преподносит опытному и грамотному журналисту, что тот просто не может от нее отказаться, не может не съесть этот лакомый кусочек. При этом все в плюсе - и аудитория, получившая объективные сведения, и СМИ, и, конечно, клиент".
Разумеется, этот затянувшийся теоретический экскурс в профессию далеко не полон. PR далеко не исчерпывается созданием благоприятного общественного имиджа и контактами со СМИ. Андрей Баранников: "Часто бывают важны контакты со строго определенной небольшой аудиторией. Например, закупщики оборудования стоимостью несколько миллионов долларов для некой отрасли промышленности - их всего человек двадцать на всю страну. И вот этих людей нужно найти, вытащить, собрать всех вместе, устроить для них нужный им семинар или совещание. Раньше такие тонкие мероприятия осуществлял только сам заказчик. Теперь их все чаще доверяют нам".
И еще: "Все больше заказов на внутрикорпоративный PR. В прошлое уходят праздники, проводимые по схеме: собрались, напились и разошлись. Руководители все чаще понимают, что для поддержания командного духа нужно что-то особенное. Выезд на природу с организацией переправы на плотах - для одних или олимпийские игры - для других наших клиентов. Наше агентство сейчас проводит около 15-20 внутрикорпоративных праздников".
ИСТОРИЯ
Андрей Баранников: "Все начиналось 12 лет назад. В Петербурге был создан филиал шведского PR-агентства "Флорман информейшн АБ", и мы стали первыми его сотрудниками. Коллектив был интернациональным - были и американцы, и шведы, и финны. Первым нашим проектом был "Гранд отель "Европа"". Помню, тогда незабвенный Александр Невзоров сделал критический сюжет о реконструкции: все не так, не то, и вообще - это вредный для города проект. Так мы его привезли на стройку, все показали, рассказали, он пожал руки - да, ребята, теперь я вижу, что все в порядке.
В первые годы нашими клиентами были только иностранные фирмы, отечественные появились позже и только с разовыми заказами: например, организовать празднование пятилетия фирмы "под ключ" - с банкетом, освещением в прессе и т. д. Мероприятие заканчивалось, нам пожимали руку и прощались, не понимая, что PR-программа должна начинаться года за два до открытия бизнеса и продолжаться ежедневно. Сейчас ситуация меняется: в прошлом году мы заключили около 15 договоров на долгосрочное обслуживание; около половины наших теперешних клиентов - отечественные фирмы.
Одним из крупнейших наших проектов был проект, удостоенный в этом году высшей отечественной награды в области PR "Серебряный лучник", - "Повышение инвестиционной привлекательности Ленинградской области в глазах иностранных инвесторов". Он комплексный, включающий в себя организацию выставок у нас и в США, работу с зарубежной прессой, интернет-сайт, разовые проекты в Ленинградской области и многое другое. Очень он понравился Евгению Примакову, который был председателем жюри "Серебряного лучника". При том что нашим главным конкурентом был проект предвыборной кампании губернатора Приморья Дарькина, предпочтения Евгения Максимовича как специалиста по внешнеполитической деятельности вполне понятны".
ОТКУДА ОНИ БЕРУТСЯ?
Андрей Баранников: "Первыми специалистами по PR были люди самых разных специальностей: я, например, индолог, мои коллеги - арабист и филолог. Много технарей, многие пришли из журналистики. Учились у зарубежных коллег, читали учебники по-английски. Сейчас ситуация изменилась на прямо противоположную - специальность стала настолько популярной, так много вузов ввели ее в свои программы, что непонятно - где будут работать все эти юноши и девушки, имеющие в дипломах запись "связи с общественностью".
Другая проблема - качество обучения. Из едва ли не двух десятков петербургских вузов, обучающих PR, меня устраивает качество преподавания только в трех. А что творится по России - даже подумать страшно".
ПЛЮСЫ ПРОФЕССИИ
Оценить материальный достаток специалиста по PR довольно сложно. Как выразился недавно один из известных представителей этой профессии, диапазон доходов "от 2000 рублей до 50000 долларов". Андрей Баранников, например, оценивает этот достаток по размерам автостоянки перед входом в свою фирму: раньше там стояли две-три "лохматки", а теперь места не хватает - приходится расширять.
Во многом доходы пиарщика зависят от него самого. Крайне сложно оценить такие нематериальные качества специалиста, как его знание рынка СМИ и личные связи с журналистами. Раньше наши пиарщики звонили зарубежным коллегам: а сколько стоит эта услуга? Те отвечали: откуда мы знаем, это ведь ваш рынок. Но рынка не было, значит, не было и цен. Только сейчас они более-менее установились, хотя до сих пор крупные агентства страдают от демпинга - всегда найдутся одиночки, считающие себя специалистами в этой области.
Что касается плюсов нематериальных... Андрей Баранников: "Коммуникативные возможности. Ни одна профессия, кроме, пожалуй, журналиста, не дает такого широкого спектра коммуникаций. Сегодня мы общаемся со строителями, завтра вникаем в проблему производителей пива, послезавтра доказываем экологам свою правоту. Для меня это одно из главных достоинств профессии".
МИНУСЫ
Главный минус - отрицательный образ профессии, который сложился в обществе. Хотя, возможно, именно этот образ властителя дум, манипулятора сознанием и дирижера общественным мнением и привлекает к этой специальности молодых, явно преувеличивающих возможности пиара. Как рассказывал наш герой, сталкиваться с таким отношением к своей профессии в реальной жизни крайне неприятно.
Конечно, и газетные разоблачения "черных PR-технологий", и литературные бестселлеры типа "Generation P" сыграли свою роль, но главная вина, как кажется, лежит на самих пиарщиках, действительно не раз прибегавших к аморальным приемам. Как считает Андрей Баранников, сейчас ситуация должна медленно меняться к лучшему - профессионализм, несмотря ни на что, растет, а вместе с ним растет понимание того, что можно и что нельзя делать в этой сфере. Самое главное - растут возможности специалистов, и им уже не нужно прибегать к грязным технологиям - хватает технологий чистых. Короче: преодолимая болезнь роста.
РЕЗЮМЕ
PR - не ложь, а способ описания реальности. От него, от этого описания, может зависеть то, как к этой реальности будут относиться. Бросятся вкладывать в нее деньги, силы и души или отойдут в недоумении и растерянности.
Значение PR будет возрастать вместе с ростом информатизации общества. Чем дальше, тем важнее будет завладеть переменчивым вниманием людей хоть на день, хоть на час, хоть на минуту. От этих специалистов будет зависеть - окажется в центре этого внимания очередной юбилей очередной фирмы или реальные нужды реальных людей. PR действительно способен решать социальные проблемы - такие примеры уже есть. И наш сегодняшний герой планирует подобную программу для одного из своих клиентов. Помогая другим, можно укрепить собственный имидж. Цинично звучит? Но помощь от этого становится не менее действенной, и чувства, которыми она продиктована, не станут от этого чувствами фальшивыми.
АЛЕКСЕЙ ГОРИЧЕНСКИЙ
Родине нужны новые герои. Летчиков уже хватает. Стахановцев пора шлепать по рукам - угля столько, что девать некуда. Физики и лирики пусть спорят по пивным - не актуально. Нужен новый призыв. Нужны ударники капиталистического труда, передовики постиндустриального производства. Нужны новые лозунги. Комсомольцы и советские женщины - на трактора. Остальные - учиться новым профессиям настоящим образом. Время выбрало нас, потому что, если честно, выбирать ему особенно не из кого. Кадры решают все, но только после того, как другие решат - какие кадры нужны. Сопротивление бесполезно - мир уже изменился, создав новые виды человеческих занятий.
Вот о них-то, о новых профессиях, появившихся в последние годы, и пойдет речь в новом цикле статей нашей газеты. Их, этих профессий, довольно много. Некоторые, такие, например, как маркетолог или психоаналитик, являются новыми только в постсоветском пространстве. Другие, такие, как веб-программист или конфликтолог, и на Западе появились не так давно. Впрочем, многие профессии оказываются новыми только по названию: трудно найти различия между продавцом и менеджером торгового зала, между сторожем и секьюрити. И специальность со звучным названием сюрвейер на поверку оказывается лишь новым именованием для аварийного комиссара: так еще во времена Госстраха именовали агентов, сопровождающих грузы и оценивающих величину ущерба.
Пусть не все новые профессии поэтичны и загадочны, пусть не все они еще массовы, не все признаны обществом за серьезные и солидные занятия - они есть, и с этим нельзя не считаться. Узнать - что это за профессии, откуда берутся для них люди, что эти люди чувствуют на новых постах в новой реальности - цель этой рубрики. Для начала отправимся на самую передовую современного трудового фронта.
СУТЬ ПРОФЕССИИ
Практика показывает, что очень немногие ее себе представляют. Пиарщиков либо путают со специалистами по рекламе, либо исходят в своих представлениях из рассказов прессы о темных предвыборных махинациях, политтехнологиях и методах обработки массового сознания. Образ создается почти инфернальный.
Между тем кратко объяснить, что такое PR, достаточно сложно: в мире сейчас существует около 380 определений этого понятия. Рискну предложить свое.
Итак, на дворе - информационная эра. Это означает, что потоки информации в экономических и социальных системах стали определяющим фактором. Более важным, чем потоки сырья и энергии. По крайней мере, так провозглашается. Это означает также, что информация стала всепроницающей, для нее нет преград - более того, невыгодным стало само создание таких преград. В мире складывается единое информационное поле, "глобальная мировая деревня", как это модно стало называть. От того, как вы, ваше дело представлены в этом поле, зависит успех или неуспех вашей деятельности. Есть конкретный бизнес, и есть его образ - то, как представляет его общество, да и сами участники бизнеса. Вот пиарщик как раз и является специалистом по созданию образов в едином информационном поле. Он столбит участок, он этот участок вспахивает и засевает так, чтобы образ клиента был адекватным и по возможности благоприятным.
Участок в поле можно купить. Можно дать денег СМИ и сказать: покажите меня красиво. Это и есть реклама - в лучшем случае. В худшем случае такой показ мимикрирует под обычный информационный сюжет. Это у нас часто и называют PR, что в корне неверно. Нормальные пиарщики не платят. Слово нашему герою Андрею Баранникову: "Настоящий профессионал обрабатывает информацию таким образом, так ее преподносит опытному и грамотному журналисту, что тот просто не может от нее отказаться, не может не съесть этот лакомый кусочек. При этом все в плюсе - и аудитория, получившая объективные сведения, и СМИ, и, конечно, клиент".
Разумеется, этот затянувшийся теоретический экскурс в профессию далеко не полон. PR далеко не исчерпывается созданием благоприятного общественного имиджа и контактами со СМИ. Андрей Баранников: "Часто бывают важны контакты со строго определенной небольшой аудиторией. Например, закупщики оборудования стоимостью несколько миллионов долларов для некой отрасли промышленности - их всего человек двадцать на всю страну. И вот этих людей нужно найти, вытащить, собрать всех вместе, устроить для них нужный им семинар или совещание. Раньше такие тонкие мероприятия осуществлял только сам заказчик. Теперь их все чаще доверяют нам".
И еще: "Все больше заказов на внутрикорпоративный PR. В прошлое уходят праздники, проводимые по схеме: собрались, напились и разошлись. Руководители все чаще понимают, что для поддержания командного духа нужно что-то особенное. Выезд на природу с организацией переправы на плотах - для одних или олимпийские игры - для других наших клиентов. Наше агентство сейчас проводит около 15-20 внутрикорпоративных праздников".
ИСТОРИЯ
Андрей Баранников: "Все начиналось 12 лет назад. В Петербурге был создан филиал шведского PR-агентства "Флорман информейшн АБ", и мы стали первыми его сотрудниками. Коллектив был интернациональным - были и американцы, и шведы, и финны. Первым нашим проектом был "Гранд отель "Европа"". Помню, тогда незабвенный Александр Невзоров сделал критический сюжет о реконструкции: все не так, не то, и вообще - это вредный для города проект. Так мы его привезли на стройку, все показали, рассказали, он пожал руки - да, ребята, теперь я вижу, что все в порядке.
В первые годы нашими клиентами были только иностранные фирмы, отечественные появились позже и только с разовыми заказами: например, организовать празднование пятилетия фирмы "под ключ" - с банкетом, освещением в прессе и т. д. Мероприятие заканчивалось, нам пожимали руку и прощались, не понимая, что PR-программа должна начинаться года за два до открытия бизнеса и продолжаться ежедневно. Сейчас ситуация меняется: в прошлом году мы заключили около 15 договоров на долгосрочное обслуживание; около половины наших теперешних клиентов - отечественные фирмы.
Одним из крупнейших наших проектов был проект, удостоенный в этом году высшей отечественной награды в области PR "Серебряный лучник", - "Повышение инвестиционной привлекательности Ленинградской области в глазах иностранных инвесторов". Он комплексный, включающий в себя организацию выставок у нас и в США, работу с зарубежной прессой, интернет-сайт, разовые проекты в Ленинградской области и многое другое. Очень он понравился Евгению Примакову, который был председателем жюри "Серебряного лучника". При том что нашим главным конкурентом был проект предвыборной кампании губернатора Приморья Дарькина, предпочтения Евгения Максимовича как специалиста по внешнеполитической деятельности вполне понятны".
ОТКУДА ОНИ БЕРУТСЯ?
Андрей Баранников: "Первыми специалистами по PR были люди самых разных специальностей: я, например, индолог, мои коллеги - арабист и филолог. Много технарей, многие пришли из журналистики. Учились у зарубежных коллег, читали учебники по-английски. Сейчас ситуация изменилась на прямо противоположную - специальность стала настолько популярной, так много вузов ввели ее в свои программы, что непонятно - где будут работать все эти юноши и девушки, имеющие в дипломах запись "связи с общественностью".
Другая проблема - качество обучения. Из едва ли не двух десятков петербургских вузов, обучающих PR, меня устраивает качество преподавания только в трех. А что творится по России - даже подумать страшно".
ПЛЮСЫ ПРОФЕССИИ
Оценить материальный достаток специалиста по PR довольно сложно. Как выразился недавно один из известных представителей этой профессии, диапазон доходов "от 2000 рублей до 50000 долларов". Андрей Баранников, например, оценивает этот достаток по размерам автостоянки перед входом в свою фирму: раньше там стояли две-три "лохматки", а теперь места не хватает - приходится расширять.
Во многом доходы пиарщика зависят от него самого. Крайне сложно оценить такие нематериальные качества специалиста, как его знание рынка СМИ и личные связи с журналистами. Раньше наши пиарщики звонили зарубежным коллегам: а сколько стоит эта услуга? Те отвечали: откуда мы знаем, это ведь ваш рынок. Но рынка не было, значит, не было и цен. Только сейчас они более-менее установились, хотя до сих пор крупные агентства страдают от демпинга - всегда найдутся одиночки, считающие себя специалистами в этой области.
Что касается плюсов нематериальных... Андрей Баранников: "Коммуникативные возможности. Ни одна профессия, кроме, пожалуй, журналиста, не дает такого широкого спектра коммуникаций. Сегодня мы общаемся со строителями, завтра вникаем в проблему производителей пива, послезавтра доказываем экологам свою правоту. Для меня это одно из главных достоинств профессии".
МИНУСЫ
Главный минус - отрицательный образ профессии, который сложился в обществе. Хотя, возможно, именно этот образ властителя дум, манипулятора сознанием и дирижера общественным мнением и привлекает к этой специальности молодых, явно преувеличивающих возможности пиара. Как рассказывал наш герой, сталкиваться с таким отношением к своей профессии в реальной жизни крайне неприятно.
Конечно, и газетные разоблачения "черных PR-технологий", и литературные бестселлеры типа "Generation P" сыграли свою роль, но главная вина, как кажется, лежит на самих пиарщиках, действительно не раз прибегавших к аморальным приемам. Как считает Андрей Баранников, сейчас ситуация должна медленно меняться к лучшему - профессионализм, несмотря ни на что, растет, а вместе с ним растет понимание того, что можно и что нельзя делать в этой сфере. Самое главное - растут возможности специалистов, и им уже не нужно прибегать к грязным технологиям - хватает технологий чистых. Короче: преодолимая болезнь роста.
РЕЗЮМЕ
PR - не ложь, а способ описания реальности. От него, от этого описания, может зависеть то, как к этой реальности будут относиться. Бросятся вкладывать в нее деньги, силы и души или отойдут в недоумении и растерянности.
Значение PR будет возрастать вместе с ростом информатизации общества. Чем дальше, тем важнее будет завладеть переменчивым вниманием людей хоть на день, хоть на час, хоть на минуту. От этих специалистов будет зависеть - окажется в центре этого внимания очередной юбилей очередной фирмы или реальные нужды реальных людей. PR действительно способен решать социальные проблемы - такие примеры уже есть. И наш сегодняшний герой планирует подобную программу для одного из своих клиентов. Помогая другим, можно укрепить собственный имидж. Цинично звучит? Но помощь от этого становится не менее действенной, и чувства, которыми она продиктована, не станут от этого чувствами фальшивыми.
АЛЕКСЕЙ ГОРИЧЕНСКИЙ
