Общество
В ЗАЩИТУ РЕКЛАМЫ
19 декабря
Сотни тысяч людей, занятых в рекламном бизнесе, занимаются делом не хуже любых других. Собственно говоря, что такое реклама по большому счету? Я, по крайней мере, отрешившись от благоприобретенных новомодных знаний по поводу пиара, позиционирования продукта и прочая, и прочая, и прочая, вижу это дело так.
Человек, допустим, сварил сыр или сшил сапоги. И ему нужно, чтобы сыр купили, съели и еще попросили, а сапоги купили - сносу нет, еще и братьям-своякам порекомендовали. Какие тут могут быть методики? Не донесется же непостижимым образом во все концы земли весть: "А знаете, Ваня или Джон сварил дивный сыр, какого ни у кого не получалось, а сапоги, которые он сшил, самые теплые и прочные, да еще и легкие, и красивые!"
Изначально Ване или Джону нужно ехать на ярмарку и выкрикивать там: "А вот сыр со слезой! А вот сапоги-скороходы!" А другой сыровар или сапожник в соседнем ряду орет: "Да бросьте вы, у Ваньки-то в сыр ослиная моча добавлена для крепости, а сапоги из дохлой собаки сшиты... (Налицо уже пример недобросовестной конкуренции). Берите у меня: сыр попадья ела - нахваливала, а сапог таких аж десять пар государевы слуги купили и еще просили..."
Когда уже наш Ваня сам не ездит на ярмарки, у него своя мастерская с подмастерьями, то товар свой он торговцам отдает оптом, не забыв предварительно себя нахвалить. А торговцам - им прибыль нужно блюсти. Поэтому поставщика они выбирают, чтобы не опростоволоситься. Итак, Ваня-Джон себя рекламирует, а лавочники да коробейники - Ванину продукцию да еще и себя в придачу: покупайте только у нас, мы у кого попало товар не берем, только у лучших отечественных производителей. А то иные - пальцами показывать не будем - у немцев-чужеземцев под видом сыра тухлятину с плесенью берут. Немец-то сожрет, а русский ни в жизнь. В общем, проведен мониторинг общественных настроений и использован в работе.
Вот, в принципе, и вся технология. Дальше в дело включаются средства, так сказать, массовой информации. Первоначально это - просто вывески. Нарисует живописец баранки, самовар или круг колбасы - вот и реклама предприятия общепита прямо перед его дверью. Роскошная шляпка с перьями или завитая куафюра - реклама сферы услуг. Потом - газеты. Собственно, развитие той же вывески, только, так сказать, дистанционной и большим тиражом. Ну, а потом - радио, ТВ, интернет, растяжки над проспектами, картинки на футболках, да мало ли что еще. Ко всему прочему, в процессе все большего разделения труда появляются специальные люди, которые сами уже не шьют и не варят, а умеют как можно лучше расхвалить товар.
Повторяю, ничегошеньки в этом плохого изначально нет - если не используются непорядочные приемы. Для сравнения: вспомните, что даже в СССР существовала реклама. Это я для тех, кто сейчас говорит, что тогда и детей аист приносил, и воров с убийцами не существовало, и взяток не брали.
Так вот, советская реклама наличествовала в огромном количестве и была заведомо изощренно недобросовестной. "Летайте самолетами Аэрофлота!" - висели огромные плакаты. А какими, с позволения сказать, самолетами еще можно было летать? "Храните деньги в сберегательной кассе!" - а в какой еще банк вы могли понести свои трудовые сбережения? "Покупайте плавленый сыр - вкусно, питательно!" - а что, скажите на милость, было покупать в конце 70-х где-нибудь в Куйбышеве (ныне Самара), если там о мясе в свободной продаже, или о сливочном масле, или о твердом сыре уже давно ничего не слышали, а плавленая "Орбита" случалась. Правда, с плесенью отнюдь не деликатесного свойства. Это тоже забыли.
А вот недавно предпринимательница из Ленобласти вспоминала, как в бытность ее председателем сельского исполкома чуть не пришлось лишиться должности. Вычислила она, что норма завоза хлеба в местный магазин составила не больше полбуханки на семью (это уже конец 80-х), поэтому кто смел, тот и съел две буханки, а робкая бабушка и корочки не получит. И всю ночь она резала бумагу на карточки, а утром пришла и самовольно ввела карточную систему.
Зато вспомните, какая шумная была пиар-кампания: клеймились злые люди, которые хлебушком кормят свиней, а также всюду висели удивительные рецепты блюд из черствого хлеба. Из черствого хлеба и впрямь можно много чего приготовить, но уверяю вас: все то, что советовали, было неудобоваримо и на вкус омерзительно. А кое-где (гримасы снабжения были разнообразны) и впрямь хлебом свиней кормили, так ведь вопрос кормов. Что-то не видела я тогда рекламы: "Покупайте отечественный комбикорм - дешево, полезно для животных!" Да, кажется, и не купить его было - в колхозах его как-то выписывали.
...Потом оказалось, что в мире есть невероятное количество съедобных и носильных вещей, средств передвижения, медикаментов, развлечений, механизмов, предметов роскоши и предметов необходимости. Что есть различное отношение к потреблению того или иного продукта. Кому-то нужно, чтобы красиво, кому-то, чтобы дорого, кому-то, чтобы неброско, удобно и функционально. Кому-то, чтобы замаскировать комплексы и удовлетворить амбиции. Что не просто "Пейте томатный сок - это полезно!", а "Пейте такой-то томатный сок - потому и потому". И каждый объясняет, почему именно этот сок. Но прогресс присутствует в мире, в том числе и в состоянии общественных нравов, и, как правило, предлагают пить именно этот томатный сок не потому, что остальные дрянь, а потому, что данный - лучше всех.
Это, конечно, в идеале. На деле по-всякому бывает. Все мы в этом убеждались на собственном опыте. Но недаром помимо чисто рекламных "фишек", стало нормой объяснять людям азы - смотреть, где произведен тот или иной продукт, из чего он сделан, проверять срок годности, изучать правила хранения. В общем, не давать себя обмануть.
Понемногу, кажется, начинаем разбираться с серьезными вещами - вроде влияния разных рекламных штук на неокрепшее детское сознание. И с рекламой алкоголя с табаком. Но тут странность: в газетах - нельзя, а на улице - пожалуйста. Хотя по улицам ходят совсем малыши, и даже младенцы в колясках путешествуют, впитывая бессознательно рекламные образы.
Лично я по причине абсолютной патологической негипнабельности - вообще "не клюю" на рекламу. Правда, благодарна рекламным паузам при показе интересных фильмов. Раньше-то не оторваться было от картины или спектакля, чтобы чайник поставить или еще зачем. А еще я получаю из рекламы массу познавательной информации, а покупаю то, что вздумается. Живой пример: задолго до начала крупномасштабной рекламной кампании одной косметической компании я купила в командировке пару кремов и шампуней ее производства. Мне подошло. А кому-то не подойдет. Но когда эта кампания все же началась, я обрадовалась за соотечественниц - может, кому-то это тоже поможет найти СВОЮ косметику?
Можно с удовольствием слушать, смотреть и читать рекламные сюжеты. Они могут быть очень славными и остроумными. А могут быть тупыми и агрессивными. Ведь это же продукт, и он, как любой другой, бывает хорошим и скверным. Мне нравится радиореклама про дрели и болгарки, хотя бежать в магазин за нужным инструментом мне лень и некогда. Зато такая милая сценка - разговор жены с мужем, которого она просит прибить полку. А вот зверею от такого: тетенька продала "брошь старую, ни уму ни сердцу" и купила телевизор. Не с голоду же продала, а сменяла память о прошлом - на ящик. (Да и салону, который купил брошь, она оказалась и "уму", и "сердцу"...) Почему-то мне противно.
Зато недавно понравилась одна медицинская реклама. Врач мне выписал дорогое импортное средство. А тут по радио сообщили о доступном по цене отечественном аналоге. Большое спасибо. Но когда говорят о панацее, выводящей вредные вещества "даже из межклеточного пространства", - это псевдонаучный бред, рассчитанный на тех, кто плохо учился в средней школе. Ну так это уже проблема того, кто плохо учился и во взрослом возрасте - ума-разума так и не набрался.
Светлана ГАВРИЛИНА
Человек, допустим, сварил сыр или сшил сапоги. И ему нужно, чтобы сыр купили, съели и еще попросили, а сапоги купили - сносу нет, еще и братьям-своякам порекомендовали. Какие тут могут быть методики? Не донесется же непостижимым образом во все концы земли весть: "А знаете, Ваня или Джон сварил дивный сыр, какого ни у кого не получалось, а сапоги, которые он сшил, самые теплые и прочные, да еще и легкие, и красивые!"
Изначально Ване или Джону нужно ехать на ярмарку и выкрикивать там: "А вот сыр со слезой! А вот сапоги-скороходы!" А другой сыровар или сапожник в соседнем ряду орет: "Да бросьте вы, у Ваньки-то в сыр ослиная моча добавлена для крепости, а сапоги из дохлой собаки сшиты... (Налицо уже пример недобросовестной конкуренции). Берите у меня: сыр попадья ела - нахваливала, а сапог таких аж десять пар государевы слуги купили и еще просили..."
Когда уже наш Ваня сам не ездит на ярмарки, у него своя мастерская с подмастерьями, то товар свой он торговцам отдает оптом, не забыв предварительно себя нахвалить. А торговцам - им прибыль нужно блюсти. Поэтому поставщика они выбирают, чтобы не опростоволоситься. Итак, Ваня-Джон себя рекламирует, а лавочники да коробейники - Ванину продукцию да еще и себя в придачу: покупайте только у нас, мы у кого попало товар не берем, только у лучших отечественных производителей. А то иные - пальцами показывать не будем - у немцев-чужеземцев под видом сыра тухлятину с плесенью берут. Немец-то сожрет, а русский ни в жизнь. В общем, проведен мониторинг общественных настроений и использован в работе.
Вот, в принципе, и вся технология. Дальше в дело включаются средства, так сказать, массовой информации. Первоначально это - просто вывески. Нарисует живописец баранки, самовар или круг колбасы - вот и реклама предприятия общепита прямо перед его дверью. Роскошная шляпка с перьями или завитая куафюра - реклама сферы услуг. Потом - газеты. Собственно, развитие той же вывески, только, так сказать, дистанционной и большим тиражом. Ну, а потом - радио, ТВ, интернет, растяжки над проспектами, картинки на футболках, да мало ли что еще. Ко всему прочему, в процессе все большего разделения труда появляются специальные люди, которые сами уже не шьют и не варят, а умеют как можно лучше расхвалить товар.
Повторяю, ничегошеньки в этом плохого изначально нет - если не используются непорядочные приемы. Для сравнения: вспомните, что даже в СССР существовала реклама. Это я для тех, кто сейчас говорит, что тогда и детей аист приносил, и воров с убийцами не существовало, и взяток не брали.
Так вот, советская реклама наличествовала в огромном количестве и была заведомо изощренно недобросовестной. "Летайте самолетами Аэрофлота!" - висели огромные плакаты. А какими, с позволения сказать, самолетами еще можно было летать? "Храните деньги в сберегательной кассе!" - а в какой еще банк вы могли понести свои трудовые сбережения? "Покупайте плавленый сыр - вкусно, питательно!" - а что, скажите на милость, было покупать в конце 70-х где-нибудь в Куйбышеве (ныне Самара), если там о мясе в свободной продаже, или о сливочном масле, или о твердом сыре уже давно ничего не слышали, а плавленая "Орбита" случалась. Правда, с плесенью отнюдь не деликатесного свойства. Это тоже забыли.
А вот недавно предпринимательница из Ленобласти вспоминала, как в бытность ее председателем сельского исполкома чуть не пришлось лишиться должности. Вычислила она, что норма завоза хлеба в местный магазин составила не больше полбуханки на семью (это уже конец 80-х), поэтому кто смел, тот и съел две буханки, а робкая бабушка и корочки не получит. И всю ночь она резала бумагу на карточки, а утром пришла и самовольно ввела карточную систему.
Зато вспомните, какая шумная была пиар-кампания: клеймились злые люди, которые хлебушком кормят свиней, а также всюду висели удивительные рецепты блюд из черствого хлеба. Из черствого хлеба и впрямь можно много чего приготовить, но уверяю вас: все то, что советовали, было неудобоваримо и на вкус омерзительно. А кое-где (гримасы снабжения были разнообразны) и впрямь хлебом свиней кормили, так ведь вопрос кормов. Что-то не видела я тогда рекламы: "Покупайте отечественный комбикорм - дешево, полезно для животных!" Да, кажется, и не купить его было - в колхозах его как-то выписывали.
...Потом оказалось, что в мире есть невероятное количество съедобных и носильных вещей, средств передвижения, медикаментов, развлечений, механизмов, предметов роскоши и предметов необходимости. Что есть различное отношение к потреблению того или иного продукта. Кому-то нужно, чтобы красиво, кому-то, чтобы дорого, кому-то, чтобы неброско, удобно и функционально. Кому-то, чтобы замаскировать комплексы и удовлетворить амбиции. Что не просто "Пейте томатный сок - это полезно!", а "Пейте такой-то томатный сок - потому и потому". И каждый объясняет, почему именно этот сок. Но прогресс присутствует в мире, в том числе и в состоянии общественных нравов, и, как правило, предлагают пить именно этот томатный сок не потому, что остальные дрянь, а потому, что данный - лучше всех.
Это, конечно, в идеале. На деле по-всякому бывает. Все мы в этом убеждались на собственном опыте. Но недаром помимо чисто рекламных "фишек", стало нормой объяснять людям азы - смотреть, где произведен тот или иной продукт, из чего он сделан, проверять срок годности, изучать правила хранения. В общем, не давать себя обмануть.
Понемногу, кажется, начинаем разбираться с серьезными вещами - вроде влияния разных рекламных штук на неокрепшее детское сознание. И с рекламой алкоголя с табаком. Но тут странность: в газетах - нельзя, а на улице - пожалуйста. Хотя по улицам ходят совсем малыши, и даже младенцы в колясках путешествуют, впитывая бессознательно рекламные образы.
Лично я по причине абсолютной патологической негипнабельности - вообще "не клюю" на рекламу. Правда, благодарна рекламным паузам при показе интересных фильмов. Раньше-то не оторваться было от картины или спектакля, чтобы чайник поставить или еще зачем. А еще я получаю из рекламы массу познавательной информации, а покупаю то, что вздумается. Живой пример: задолго до начала крупномасштабной рекламной кампании одной косметической компании я купила в командировке пару кремов и шампуней ее производства. Мне подошло. А кому-то не подойдет. Но когда эта кампания все же началась, я обрадовалась за соотечественниц - может, кому-то это тоже поможет найти СВОЮ косметику?
Можно с удовольствием слушать, смотреть и читать рекламные сюжеты. Они могут быть очень славными и остроумными. А могут быть тупыми и агрессивными. Ведь это же продукт, и он, как любой другой, бывает хорошим и скверным. Мне нравится радиореклама про дрели и болгарки, хотя бежать в магазин за нужным инструментом мне лень и некогда. Зато такая милая сценка - разговор жены с мужем, которого она просит прибить полку. А вот зверею от такого: тетенька продала "брошь старую, ни уму ни сердцу" и купила телевизор. Не с голоду же продала, а сменяла память о прошлом - на ящик. (Да и салону, который купил брошь, она оказалась и "уму", и "сердцу"...) Почему-то мне противно.
Зато недавно понравилась одна медицинская реклама. Врач мне выписал дорогое импортное средство. А тут по радио сообщили о доступном по цене отечественном аналоге. Большое спасибо. Но когда говорят о панацее, выводящей вредные вещества "даже из межклеточного пространства", - это псевдонаучный бред, рассчитанный на тех, кто плохо учился в средней школе. Ну так это уже проблема того, кто плохо учился и во взрослом возрасте - ума-разума так и не набрался.
Светлана ГАВРИЛИНА
