Экономика
Я ВАМ ПИШУ...
20 февраля
Сегодня писем почти не пишут: на смену почтовым конвертам пришли телефон и электронная почта. Современная Татьяна, скорее всего, послала бы своему Онегину SMS с пронзенным сердечком. Но ожидание чуда осталось - вспомните, если вы обнаруживаете в почтовом ящике письмо, то, скорее всего, вскрываете конверт прямо на месте - так велико нетерпение и любопытство. Тем более что письма нам теперь чаще всего пишут официальные структуры и инстанции, информация которых очень важна для нас и воспринимается с особым вниманием.
Все эти нюансы отношения к эпистолярному жанру легли в основу одной из эффективнейших рекламных технологий - Direct Mail, или прямой почтовой рассылки. Для нас эта технология пока внове, а на Западе почтовые отправления с рекламной начинкой - обычная практика. Правда, для того, чтобы Direct Mail стал Direct Mail-ом, недостаточно вложить в конверт рекламный буклет. Для эффективной работы технологии необходимо, чтобы письмо было именным - не только отосланным на адрес конкретного человека, но и обращенное непосредственно к нему, то есть, говоря профессиональным языком, персонифицированное.
Специалисты утверждают: если в элементы персонификации вводить еще и цвет, то эффективность рассылки увеличивается в разы. Например, если логотип фирмы-отправителя выдержан в корпоративных цветах, растет степень узнаваемости. Или, к примеру, известно, что адресат любит красные автомобили, тогда помещенная в письме-приглашении в автосалон фотография красной машины будет провоцировать на покупку. Если знать предпочтения каждого потенциального клиента и учитывать их при изготовлении писем, ненавязчиво регулировать спрос и создавать имидж становится проще простого.
Прямые почтовые рассылки действительно эффективнее многих других видов рекламы: рекламный модуль в газете можно не заметить, телевизионный рекламный ролик пропустить мимо ушей, а вот не прочитать адресованное тебе лично письмо невозможно по определению.
В нашей стране примеров применения технологий Direct Mail пока немного. Первый раз россияне столкнулись с прямой рассылкой в ходе предвыборной кампании Бориса Ельцина, когда в канун 9 мая тысячи участников Великой Отечественной получили именные письма от президента. Эффект был потрясающим - согласитесь, не каждый день наши пенсионеры получают добрые весточки от главы государства.
Сегодня именные письма с обращениями кандидатов на различные депутатские должности - обычная, но все равно действенная предвыборная практика.
Самым запоминающимся примером Direct Mail последнего времени стала рассылка писем от имени руководителей энергетических компаний - Анатолия Чубайса и Андрея Лихачева с информацией о снижении тарифов на электроэнергию.
Для того чтобы Direct Mail работала эффективно и оправдывала вложенные средства, необходимо соблюдение двух условий: наличие оптимальной клиентской базы и использование возможностей современной оперативной полиграфии.
Технологическая цепочка такова: письмо должно быть отпечатано со сменными персонифицированными данными (ФИО адресата, адресом и, при желании, любым числом других сменных позиций), вложено в конверт, запечатано и отослано по адресу, выбранному из общего массива с учетом заранее оговоренных признаков: пол, возраст, место проживания, принадлежность к определенным социальным группам, хобби, финансовое положение и т. д.
Печать с переменными данными - прерогатива цифровой полиграфии. Теоретически в каждом конкретном оттиске можно менять сразу несколько позиций - ФИО, адрес, подпись, цвет и т. д.
Однако печать больших тиражей на машинах цифровой печати нерентабельна. Стоимость вырастет еще больше после того, как каждое письмо будет вложено в заранее купленный конверт, конверт заклеен и отослан по почте или с курьером. Хорошо, если писем мало, а если адресатов тысяча или миллион?
Стоит ли удивляться, что Direct Mail до сих пор не стала распространенным рекламным механизмом?
Стоит удивляться тому, что рекламисты до сих пор не используют на полную мощность уникальные возможности центра оперативной полиграфии ЦИFRA!
Среди предприятий, работающих на рынке оперативной полиграфии, ЦИFRA прочно занимает лидирующие позиции, обусловленные постоянным технологическим совершенствованием. Печатных машин, которыми сегодня оснащена ЦИFRA, нет больше ни у кого не только в Москве и Петербурге, но и во всей Восточной Европе.
Технологические возможности современной техники впечатляют: профессиональные машины позволяют распечатывать файлы с переменными данными неограниченными тиражами. Причем на качественной, но относительно недорогой (впрочем, и на дорогой тоже) бумаге, что делает стоимость тиража почти сопоставимой с типографской.
А о том, сколько времени можно выиграть, говорить не приходится - цифровая печать тем и хороша, что идет прямо с колес.
Итак, со стоимостью собственно печати определились - она в ЦИFRA вполне доступна, особенно с учетом колоссальной экономии времени. Помимо ЦИFRA ни одна другая топография цифровой печати не может на сегодняшний день предоставить своим клиентам услуг подобного качества и цены.
Следующая препона - конверты и их упаковка. Большинство фирм решает проблему старым дедовским способом: берешь конверт, вкладываешь в него письмо, заклеиваешь и... берешь следующий. Не самая продуктивная технология! В XXI веке можно доверить такую рутинную операцию машине, той самой, которая исправно упаковывает и заклеивает конверты в ЦИFRA. Стоит сказать, что центр оперативной полиграфии ЦИFRA является структурным подразделением знаменитой фабрики "Светоч", которая, в свою очередь, является одним из крупнейших производителей бумажно-беловой продукции, в том числе и конвертов, в стране. Словом, какие бы конверты вы ни купили, они, скорее всего, будут изготовлены на "Светоче". И здесь альтернативы нет - сложившийся тандем позволяет ЦИFRA предлагать своим клиентам самые оптимальные условия изготовления полиграфии для Direct Mail.
Впрочем, какие бы замечательные письма вы ни создали, секрет успеха в том, чтобы правильно выбрать адресата и доставить ему ваше послание. И здесь ЦИFRA предлагает своим клиентам то, чего не делает ни одна другая типография в городе: располагая собственными базами данных по всей стране, специалисты центра создают клиентские базы для конкретных рассылок. Одним словом, клиентам центра нужно лишь определить характеристики отбора потенциальных адресатов и доверить рассылку профессионалам. Популярность этой услуги настолько велика, что в ближайшее время в ЦИFRA будет создан специальный отдел по составлению клиентских баз. Разумеется, любой клиент может заказать рассылку по собственной базе, но нелишне полюбопытствовать, какой информацией обладают специалисты, знающие о технологиях Direct Mail не из учебников и уже участвовавшие в проведении десятков эффективных почтовых рассылок.
Кстати, нелишним будет узнать и о том, что полиграфическое сопровождение прямых почтовых рассылок - это лишь часть работы типографии ЦИFRA. На самом деле ЦИFRA - это своего рода универсам современной цифровой полиграфии. Здесь можно отпечатать любую полиграфическую продукцию, в том числе и широкоформатные плакаты на плоттерах, провести полный цикл допечатной подготовки - от идеи до готового оригинал-макета, заказать любые виды работ по брошюровке, словом, почувствовать, наконец, что изготовление печатной продукции - это увлекательнейшее занятие, а не страшный, долгий и дорогостоящий процесс, каким он вам все время казался.
Матвей ВАЛЕНТИНОВ
Все эти нюансы отношения к эпистолярному жанру легли в основу одной из эффективнейших рекламных технологий - Direct Mail, или прямой почтовой рассылки. Для нас эта технология пока внове, а на Западе почтовые отправления с рекламной начинкой - обычная практика. Правда, для того, чтобы Direct Mail стал Direct Mail-ом, недостаточно вложить в конверт рекламный буклет. Для эффективной работы технологии необходимо, чтобы письмо было именным - не только отосланным на адрес конкретного человека, но и обращенное непосредственно к нему, то есть, говоря профессиональным языком, персонифицированное.
Специалисты утверждают: если в элементы персонификации вводить еще и цвет, то эффективность рассылки увеличивается в разы. Например, если логотип фирмы-отправителя выдержан в корпоративных цветах, растет степень узнаваемости. Или, к примеру, известно, что адресат любит красные автомобили, тогда помещенная в письме-приглашении в автосалон фотография красной машины будет провоцировать на покупку. Если знать предпочтения каждого потенциального клиента и учитывать их при изготовлении писем, ненавязчиво регулировать спрос и создавать имидж становится проще простого.
Прямые почтовые рассылки действительно эффективнее многих других видов рекламы: рекламный модуль в газете можно не заметить, телевизионный рекламный ролик пропустить мимо ушей, а вот не прочитать адресованное тебе лично письмо невозможно по определению.
В нашей стране примеров применения технологий Direct Mail пока немного. Первый раз россияне столкнулись с прямой рассылкой в ходе предвыборной кампании Бориса Ельцина, когда в канун 9 мая тысячи участников Великой Отечественной получили именные письма от президента. Эффект был потрясающим - согласитесь, не каждый день наши пенсионеры получают добрые весточки от главы государства.
Сегодня именные письма с обращениями кандидатов на различные депутатские должности - обычная, но все равно действенная предвыборная практика.
Самым запоминающимся примером Direct Mail последнего времени стала рассылка писем от имени руководителей энергетических компаний - Анатолия Чубайса и Андрея Лихачева с информацией о снижении тарифов на электроэнергию.
Для того чтобы Direct Mail работала эффективно и оправдывала вложенные средства, необходимо соблюдение двух условий: наличие оптимальной клиентской базы и использование возможностей современной оперативной полиграфии.
Технологическая цепочка такова: письмо должно быть отпечатано со сменными персонифицированными данными (ФИО адресата, адресом и, при желании, любым числом других сменных позиций), вложено в конверт, запечатано и отослано по адресу, выбранному из общего массива с учетом заранее оговоренных признаков: пол, возраст, место проживания, принадлежность к определенным социальным группам, хобби, финансовое положение и т. д.
Печать с переменными данными - прерогатива цифровой полиграфии. Теоретически в каждом конкретном оттиске можно менять сразу несколько позиций - ФИО, адрес, подпись, цвет и т. д.
Однако печать больших тиражей на машинах цифровой печати нерентабельна. Стоимость вырастет еще больше после того, как каждое письмо будет вложено в заранее купленный конверт, конверт заклеен и отослан по почте или с курьером. Хорошо, если писем мало, а если адресатов тысяча или миллион?
Стоит ли удивляться, что Direct Mail до сих пор не стала распространенным рекламным механизмом?
Стоит удивляться тому, что рекламисты до сих пор не используют на полную мощность уникальные возможности центра оперативной полиграфии ЦИFRA!
Среди предприятий, работающих на рынке оперативной полиграфии, ЦИFRA прочно занимает лидирующие позиции, обусловленные постоянным технологическим совершенствованием. Печатных машин, которыми сегодня оснащена ЦИFRA, нет больше ни у кого не только в Москве и Петербурге, но и во всей Восточной Европе.
Технологические возможности современной техники впечатляют: профессиональные машины позволяют распечатывать файлы с переменными данными неограниченными тиражами. Причем на качественной, но относительно недорогой (впрочем, и на дорогой тоже) бумаге, что делает стоимость тиража почти сопоставимой с типографской.
А о том, сколько времени можно выиграть, говорить не приходится - цифровая печать тем и хороша, что идет прямо с колес.
Итак, со стоимостью собственно печати определились - она в ЦИFRA вполне доступна, особенно с учетом колоссальной экономии времени. Помимо ЦИFRA ни одна другая топография цифровой печати не может на сегодняшний день предоставить своим клиентам услуг подобного качества и цены.
Следующая препона - конверты и их упаковка. Большинство фирм решает проблему старым дедовским способом: берешь конверт, вкладываешь в него письмо, заклеиваешь и... берешь следующий. Не самая продуктивная технология! В XXI веке можно доверить такую рутинную операцию машине, той самой, которая исправно упаковывает и заклеивает конверты в ЦИFRA. Стоит сказать, что центр оперативной полиграфии ЦИFRA является структурным подразделением знаменитой фабрики "Светоч", которая, в свою очередь, является одним из крупнейших производителей бумажно-беловой продукции, в том числе и конвертов, в стране. Словом, какие бы конверты вы ни купили, они, скорее всего, будут изготовлены на "Светоче". И здесь альтернативы нет - сложившийся тандем позволяет ЦИFRA предлагать своим клиентам самые оптимальные условия изготовления полиграфии для Direct Mail.
Впрочем, какие бы замечательные письма вы ни создали, секрет успеха в том, чтобы правильно выбрать адресата и доставить ему ваше послание. И здесь ЦИFRA предлагает своим клиентам то, чего не делает ни одна другая типография в городе: располагая собственными базами данных по всей стране, специалисты центра создают клиентские базы для конкретных рассылок. Одним словом, клиентам центра нужно лишь определить характеристики отбора потенциальных адресатов и доверить рассылку профессионалам. Популярность этой услуги настолько велика, что в ближайшее время в ЦИFRA будет создан специальный отдел по составлению клиентских баз. Разумеется, любой клиент может заказать рассылку по собственной базе, но нелишне полюбопытствовать, какой информацией обладают специалисты, знающие о технологиях Direct Mail не из учебников и уже участвовавшие в проведении десятков эффективных почтовых рассылок.
Кстати, нелишним будет узнать и о том, что полиграфическое сопровождение прямых почтовых рассылок - это лишь часть работы типографии ЦИFRA. На самом деле ЦИFRA - это своего рода универсам современной цифровой полиграфии. Здесь можно отпечатать любую полиграфическую продукцию, в том числе и широкоформатные плакаты на плоттерах, провести полный цикл допечатной подготовки - от идеи до готового оригинал-макета, заказать любые виды работ по брошюровке, словом, почувствовать, наконец, что изготовление печатной продукции - это увлекательнейшее занятие, а не страшный, долгий и дорогостоящий процесс, каким он вам все время казался.
Матвей ВАЛЕНТИНОВ
