Экономика
У НЕМЕЦКИХ РЕКЛАМИСТОВ "ВНУТРЕННИЙ ЦЕНЗОР"
15 декабря
В искусстве создания рекламы есть правило, гласящее: безвкусица и вульгарность способствуют узнаваемости фирмы, но вредят ее имиджу. Учитывая же, что старейшие (они же и крупнейшие) рекламодатели в ФРГ пекутся в основном о прославлении имиджа. Когда история фирмы насчитывает десятилетия, если не столетия, заботиться об ее узнаваемости нужды уже нет. Учитывая к тому же пуританско-лютеранский менталитет среднестатистического бюргера, немецкие рекламисты и стремятся к "морально-нравственной чистоте" создаваемого продукта.
В этом, пожалуй, и состоит главное отличие упорядоченного рынка рекламы ФРГ от соответствующего, хаотично развивающегося, в России. У нас, условно говоря, сотни фирм могут предоставлять одну и ту же услугу, и им необходимо выделиться среди себе подобных любой ценой, не стесняясь ни пошлости, ни безвкусицы. В Германии таких "бодающихся" между собой - с десяток. Они известны потенциальному клиенту десятилетиями, и он, клиент, просто не поймет, если одна из них вдруг попытается "объехать" конкурента на "кривой козе" разухабистой рекламы.
Вот, собственно, и все. Заказ именно на укрепление имиджа, его улучшение, а не на "узнаваемость и запоминаемость" (как это происходит в России), и является "внутренним цензором" немецких рекламистов. Рекламистов, использующих в своем творчестве архетипы традиционных для местного общества ценностей (дети, животные, семейные пары), а не символику - как говорят здесь, - "лупящую по глазам" (секс, кровь и т. д.).
К тому же, как показывают европейские исследования, пошлость, вульгарность, безвкусица - приметы в основном наружной рекламы. А она составляет в ФРГ лишь 6 процентов рынка, в отличие от 20 российских процентов. Ну а на ТВ, даже если ты полный профан в области рекламы и не понимаешь, что пошлый ролик тебе только повредит, - попробуй-ка заяви вульгарный "клип"! Любой крупнейший рекламоноситель, каковыми и являются в ФРГ общественно-политические каналы, откажет тебе в прокате "по соображениям морали" - и никакие деньги не спасут. Ответ последует один: "не выдержал проверки экспертной комиссии" - и баста.
С другой стороны, пошлость, когда она рациональна (!), в германской рекламе все же наличествует. Но обязательно в "закамуфлированном" виде, недоступном пониманию несовершеннолетних.
К примеру, требуется приучить потребителя пользоваться кредитной карточкой при покупке сигарет в табачных автоматах, и можете не сомневаться: реклама НОВОЙ услуги окажется непременно "закамуфлированно пошлой". Какой именно? Да вот: "Если собираешься достать (имеется в виду, конечно, пачка сигарет. - Прим. авт.), то должен уметь и вставить! (речь - о кредитке, вставляемой в автомат)".
Что касается законодательных ограничений на пошлость рекламы и на таковую вообще, то они просты и диктуются двумя установками: так называемыми нормами общественной морали и нормами безопасности. По соображениям последней, в частности, вы не встретите на автобанах рекламных баннеров вообще - в отличие от обилия оных на трассах России или Украины.
А вот "нормы морали" трактуются законодателем расширительно: безнравственным, например, может считаться и размещение рекламы пива в непосредственной близости от образовательных учреждений, и "несоответствие стиля рекламы исторически сложившемуся облику города".
Однако повторю: не местные законодательные запреты, разнящиеся от одной федеральной земли к другой, и не общественное мнение, а именно "внутренний цензор", как правило, и удерживает немецких создателей рекламы от излишней безвкусицы. Заказчик ведь платит за эффективность "двигателя торговли", а не за "фиглярство ради фиглярства". Ну а пошлая, вульгарная реклама в массе своей не востребована бюргером. Не правда ли, прекрасный повод, чтобы от нее отказаться?
Антон ШАНДОРОВ, собкор "НВ" в Германии
В этом, пожалуй, и состоит главное отличие упорядоченного рынка рекламы ФРГ от соответствующего, хаотично развивающегося, в России. У нас, условно говоря, сотни фирм могут предоставлять одну и ту же услугу, и им необходимо выделиться среди себе подобных любой ценой, не стесняясь ни пошлости, ни безвкусицы. В Германии таких "бодающихся" между собой - с десяток. Они известны потенциальному клиенту десятилетиями, и он, клиент, просто не поймет, если одна из них вдруг попытается "объехать" конкурента на "кривой козе" разухабистой рекламы.
Вот, собственно, и все. Заказ именно на укрепление имиджа, его улучшение, а не на "узнаваемость и запоминаемость" (как это происходит в России), и является "внутренним цензором" немецких рекламистов. Рекламистов, использующих в своем творчестве архетипы традиционных для местного общества ценностей (дети, животные, семейные пары), а не символику - как говорят здесь, - "лупящую по глазам" (секс, кровь и т. д.).
К тому же, как показывают европейские исследования, пошлость, вульгарность, безвкусица - приметы в основном наружной рекламы. А она составляет в ФРГ лишь 6 процентов рынка, в отличие от 20 российских процентов. Ну а на ТВ, даже если ты полный профан в области рекламы и не понимаешь, что пошлый ролик тебе только повредит, - попробуй-ка заяви вульгарный "клип"! Любой крупнейший рекламоноситель, каковыми и являются в ФРГ общественно-политические каналы, откажет тебе в прокате "по соображениям морали" - и никакие деньги не спасут. Ответ последует один: "не выдержал проверки экспертной комиссии" - и баста.
С другой стороны, пошлость, когда она рациональна (!), в германской рекламе все же наличествует. Но обязательно в "закамуфлированном" виде, недоступном пониманию несовершеннолетних.
К примеру, требуется приучить потребителя пользоваться кредитной карточкой при покупке сигарет в табачных автоматах, и можете не сомневаться: реклама НОВОЙ услуги окажется непременно "закамуфлированно пошлой". Какой именно? Да вот: "Если собираешься достать (имеется в виду, конечно, пачка сигарет. - Прим. авт.), то должен уметь и вставить! (речь - о кредитке, вставляемой в автомат)".
Что касается законодательных ограничений на пошлость рекламы и на таковую вообще, то они просты и диктуются двумя установками: так называемыми нормами общественной морали и нормами безопасности. По соображениям последней, в частности, вы не встретите на автобанах рекламных баннеров вообще - в отличие от обилия оных на трассах России или Украины.
А вот "нормы морали" трактуются законодателем расширительно: безнравственным, например, может считаться и размещение рекламы пива в непосредственной близости от образовательных учреждений, и "несоответствие стиля рекламы исторически сложившемуся облику города".
Однако повторю: не местные законодательные запреты, разнящиеся от одной федеральной земли к другой, и не общественное мнение, а именно "внутренний цензор", как правило, и удерживает немецких создателей рекламы от излишней безвкусицы. Заказчик ведь платит за эффективность "двигателя торговли", а не за "фиглярство ради фиглярства". Ну а пошлая, вульгарная реклама в массе своей не востребована бюргером. Не правда ли, прекрасный повод, чтобы от нее отказаться?
Антон ШАНДОРОВ, собкор "НВ" в Германии
