Северо-Запад
«Гордиться можно любым болотом»
23 октября
Архангельску нужны новые бренды – фирменные знаки, способные привлечь инвестиции и туристов, а говоря экономическим языком, и товар, и услуга одновременно. О новых подходах к созданию фирменных знаков современного города и о возможных новых «визитных карточках» Архангельска корреспонденту «НВ» рассказал ведущий научный сотрудник московского Института социологии, академический директор Центра социологического образования РАН Александр Согомонов.
– Александр Юрьевич, что же сегодня в принципе может стать брендом? Избитые «доска, треска и тоска» для Архангельска явно устарели!
– Во всем этом очень много стереотипов. Во-первых, в принципе, город совсем не обязательно должен быть брендовым – это его свободный выбор! Неужели из нескольких тысяч городов Европы все являются таковыми? Нет – этого добились лишь те из них, чье руководство пыталось мыслить и работать стратегически. Во-вторых, такой фирменный знак в отношении городов ни в коем случае не является просто торговой маркой. Человек покупает «мерседес» не потому, что это лучшая машина на свете, а потому, что хочет ассоциировать свой имидж с тем, что составляет этот бренд. Поэтому бренд – это прежде всего ценности лояльности и преданности, а гордиться можно любым болотом! Некоторые люди проклинают места, где они живут. Кстати, «проклятое место» – тоже очень интересный бренд.
Для чего вообще нужно его создавать? Если для славы или некой подобной идеи – это не совсем разумно. Габрово известно на весь мир тем, что там якобы живут самые скаредные люди – это повод для гордости? В сегодняшних условиях этот бренд не дает городу ничего! Еще буквально 20–30 лет назад этой проблемы в мировой практике не существовало, поскольку тогда и политическая, и интеллектуальная мысль была сосредоточена в первую очередь на государствах, на брендах стран, а не отдельных городах. Сегодня это отошло на второй план, на смену пришло даже не понятие «город», а «место» – слово, которое нарочито не имеет ни политической, ни юридической привязки.
– Как бы вы обозначили сегодняшнюю ситуацию?
– Сейчас все города оказались наделенными равными возможностями – стартовые условия у них у всех нулевые, кроме ничтожного количества населенных пунктов, обладающих большими бизнес-ресурсами. Ничто не спускается сверху, ориентироваться не на что – именно в этих условиях у городов может возникнуть собственное стратегическое мышление. И сегодня мы ушли из состояния городской политики и пришли к политике Городов, где «город» всегда пишется с большой буквы.
Архангельску негде своровать модель собственного развития или стратегическое мышление! Конкуренция стала нормой межгородских и даже соседских отношений. И конкуренция эта стала глобальной, ибо не ориентироваться на международные рынки сегодня невозможно. Каждая конкретная жизнь сейчас зависит от тех глобальных потоков, в которые мы потихоньку погружаемся. Стратегическому мышлению можно научить, но объяснить его невозможно. Крупным городам куда сложнее с выбором бренда. Например, брендам Петербурга уже 300 лет – но что дальше? Им необходимо развитие!
– Кто же все-таки может создать новый бренд? Что им может стать?
– В принципе, в маленьком городе я могу допустить появление некоего «городского сумасшедшего», который сломает систему и создаст что-то новое. При этом необходимо задуматься над тем, кто может быть покупателем бренда. Им может быть как инвестор или турист, так и сам житель этого города. Ведь сегодня города начинают конкурировать за человека. Важным становится удержать в городе предприимчивую, инициативную, творческую личность. Теперь о самой структуре бренда: на мой взгляд, например, понятие «вологодское масло», «астраханские арбузы» или «беломорская доска» таковым не является. Эта система идет еще с советских времен, когда в каждом городе искали прежде всего некий свой главный товар.
– То есть вы разделяете элементы давней промышленной специализации регионов и понятие мифа? Значит ли это, что культурные бренды более перспективны для города, чем экономические?
– Чисто экономических брендов очень немного, при этом степень конкуренции среди них невообразимо высока. Грубо говоря, это конкуренция между Сингапуром, Гонконгом, Франкфуртом и Лондоном. Один лишь пример. Территории, скупленные промышленными предприятиями у австралийских аборигенов для разработки полезных ископаемых, дали капитализацию менее 20 процентов. В то время как сохранившиеся резервации с их этнотуризмом и экзотическими развлечениями для туристов – почти 500! Поэтому в плане туризма Архангельск интересен своей маргинальностью, невключенностью в традиционные туристические маршруты.
При этом в своей работе я обнаружил очень важную закономерность: чем глубже ты уходишь в историю для того, чтобы найти какой-то свойственный для данного места архетип – скажем, «тысячелетие Казани» или «родина индоариев», – тем больше ты отрываешься от собственного жизненного опыта конкретного горожанина. При этом открывается большой простор не просто для фантазеров, а для жуликов, которые продают несуществующий товар! И если человек не сможет ухватить этот новый формирующийся контекст, он продолжит жить в своем советском прошлом, и сопротивление новому бренду у него будет фантастическим!
Такой фирменный знак должен быть устремлен в будущее, работать на идею развития. Масло на идею развития не работает, а вот Дед Мороз, который живет в Великом Устюге, – да, ибо является неким центром притяжения – я собственными глазами видел эти мешки писем, которые ему пишут, причем не только дети, но и взрослые люди!
Бренд должен быть неким рассказом, современным мифом. Скажем, Маргаритинская ярмарка (крупнейшая и старейшая ярмарка в Поморье) таковым является – это некая вкусная жвачка, которая до сих пор сохраняет свой аромат. Этот бренд держится не только на желании начальства, но и на инициативности простых горожан. 500 предприятий, которые изъявили в этом году желание принять в ней участие, – это уже слишком большая цифра для того, чтобы не задуматься о системном значении. Что мы хотим сделать из этой ярмарки: некий локальный рынок или выставку – или же хотя бы субрегиональное явление? Что важнее в данном случае – символический капитал этой ярмарки или же реальные деньги, которые она приносит или может принести? Совершенно очевидно, что это явление может стать для Архангельска стержневым – нужно лишь четко определиться, чего именно мы от него хотим, и, конечно, соответственно к нему относиться.
– Сколько времени необходимо для рождения бренда?
– Монтень сказал: между зачатием мысли и ее рождением проходит ровно 9 месяцев. То есть легких решений не бывает – это длительный процесс, прежде всего выработки дискуссионной площадки в самом городе, некоего мозгового центра, где представители местных элит, забыв о разногласиях, могли бы обмениваться мыслями и идеями касательно общего будущего. Ничто так не объединяет элиты, как идея «Нью-Васюков»! Только идею эту нужно понимать не в чисто бендеровском смысле слова, а в виде реального проекта. Думаю, путь, который может быть пройден по брендированию Архангельска до ощутимых результатов, – приблизительно 5–6 лет.
Беседовал Алексей Шептунов, собкор «НВ» в Архангельске
– Александр Юрьевич, что же сегодня в принципе может стать брендом? Избитые «доска, треска и тоска» для Архангельска явно устарели!
– Во всем этом очень много стереотипов. Во-первых, в принципе, город совсем не обязательно должен быть брендовым – это его свободный выбор! Неужели из нескольких тысяч городов Европы все являются таковыми? Нет – этого добились лишь те из них, чье руководство пыталось мыслить и работать стратегически. Во-вторых, такой фирменный знак в отношении городов ни в коем случае не является просто торговой маркой. Человек покупает «мерседес» не потому, что это лучшая машина на свете, а потому, что хочет ассоциировать свой имидж с тем, что составляет этот бренд. Поэтому бренд – это прежде всего ценности лояльности и преданности, а гордиться можно любым болотом! Некоторые люди проклинают места, где они живут. Кстати, «проклятое место» – тоже очень интересный бренд.
Для чего вообще нужно его создавать? Если для славы или некой подобной идеи – это не совсем разумно. Габрово известно на весь мир тем, что там якобы живут самые скаредные люди – это повод для гордости? В сегодняшних условиях этот бренд не дает городу ничего! Еще буквально 20–30 лет назад этой проблемы в мировой практике не существовало, поскольку тогда и политическая, и интеллектуальная мысль была сосредоточена в первую очередь на государствах, на брендах стран, а не отдельных городах. Сегодня это отошло на второй план, на смену пришло даже не понятие «город», а «место» – слово, которое нарочито не имеет ни политической, ни юридической привязки.
– Как бы вы обозначили сегодняшнюю ситуацию?
– Сейчас все города оказались наделенными равными возможностями – стартовые условия у них у всех нулевые, кроме ничтожного количества населенных пунктов, обладающих большими бизнес-ресурсами. Ничто не спускается сверху, ориентироваться не на что – именно в этих условиях у городов может возникнуть собственное стратегическое мышление. И сегодня мы ушли из состояния городской политики и пришли к политике Городов, где «город» всегда пишется с большой буквы.
Архангельску негде своровать модель собственного развития или стратегическое мышление! Конкуренция стала нормой межгородских и даже соседских отношений. И конкуренция эта стала глобальной, ибо не ориентироваться на международные рынки сегодня невозможно. Каждая конкретная жизнь сейчас зависит от тех глобальных потоков, в которые мы потихоньку погружаемся. Стратегическому мышлению можно научить, но объяснить его невозможно. Крупным городам куда сложнее с выбором бренда. Например, брендам Петербурга уже 300 лет – но что дальше? Им необходимо развитие!
– Кто же все-таки может создать новый бренд? Что им может стать?
– В принципе, в маленьком городе я могу допустить появление некоего «городского сумасшедшего», который сломает систему и создаст что-то новое. При этом необходимо задуматься над тем, кто может быть покупателем бренда. Им может быть как инвестор или турист, так и сам житель этого города. Ведь сегодня города начинают конкурировать за человека. Важным становится удержать в городе предприимчивую, инициативную, творческую личность. Теперь о самой структуре бренда: на мой взгляд, например, понятие «вологодское масло», «астраханские арбузы» или «беломорская доска» таковым не является. Эта система идет еще с советских времен, когда в каждом городе искали прежде всего некий свой главный товар.
– То есть вы разделяете элементы давней промышленной специализации регионов и понятие мифа? Значит ли это, что культурные бренды более перспективны для города, чем экономические?
– Чисто экономических брендов очень немного, при этом степень конкуренции среди них невообразимо высока. Грубо говоря, это конкуренция между Сингапуром, Гонконгом, Франкфуртом и Лондоном. Один лишь пример. Территории, скупленные промышленными предприятиями у австралийских аборигенов для разработки полезных ископаемых, дали капитализацию менее 20 процентов. В то время как сохранившиеся резервации с их этнотуризмом и экзотическими развлечениями для туристов – почти 500! Поэтому в плане туризма Архангельск интересен своей маргинальностью, невключенностью в традиционные туристические маршруты.
При этом в своей работе я обнаружил очень важную закономерность: чем глубже ты уходишь в историю для того, чтобы найти какой-то свойственный для данного места архетип – скажем, «тысячелетие Казани» или «родина индоариев», – тем больше ты отрываешься от собственного жизненного опыта конкретного горожанина. При этом открывается большой простор не просто для фантазеров, а для жуликов, которые продают несуществующий товар! И если человек не сможет ухватить этот новый формирующийся контекст, он продолжит жить в своем советском прошлом, и сопротивление новому бренду у него будет фантастическим!
Такой фирменный знак должен быть устремлен в будущее, работать на идею развития. Масло на идею развития не работает, а вот Дед Мороз, который живет в Великом Устюге, – да, ибо является неким центром притяжения – я собственными глазами видел эти мешки писем, которые ему пишут, причем не только дети, но и взрослые люди!
Бренд должен быть неким рассказом, современным мифом. Скажем, Маргаритинская ярмарка (крупнейшая и старейшая ярмарка в Поморье) таковым является – это некая вкусная жвачка, которая до сих пор сохраняет свой аромат. Этот бренд держится не только на желании начальства, но и на инициативности простых горожан. 500 предприятий, которые изъявили в этом году желание принять в ней участие, – это уже слишком большая цифра для того, чтобы не задуматься о системном значении. Что мы хотим сделать из этой ярмарки: некий локальный рынок или выставку – или же хотя бы субрегиональное явление? Что важнее в данном случае – символический капитал этой ярмарки или же реальные деньги, которые она приносит или может принести? Совершенно очевидно, что это явление может стать для Архангельска стержневым – нужно лишь четко определиться, чего именно мы от него хотим, и, конечно, соответственно к нему относиться.
– Сколько времени необходимо для рождения бренда?
– Монтень сказал: между зачатием мысли и ее рождением проходит ровно 9 месяцев. То есть легких решений не бывает – это длительный процесс, прежде всего выработки дискуссионной площадки в самом городе, некоего мозгового центра, где представители местных элит, забыв о разногласиях, могли бы обмениваться мыслями и идеями касательно общего будущего. Ничто так не объединяет элиты, как идея «Нью-Васюков»! Только идею эту нужно понимать не в чисто бендеровском смысле слова, а в виде реального проекта. Думаю, путь, который может быть пройден по брендированию Архангельска до ощутимых результатов, – приблизительно 5–6 лет.
Беседовал Алексей Шептунов, собкор «НВ» в Архангельске
