И не хочешь, а купишь
Корреспондент «НВ» прошла по магазинам и выяснила, к каким манипуляциям прибегают продавцы
Для того чтобы выяснить, на какие уловки идут продавцы, мы провели несколько экспериментов. В этом нам помог специалист в сфере торговли Антон Сазонов, который за 30 лет прошел путь от рядового продавца до крупного менеджера и ведущего спецкурсов и тренингов для торговцев.
Эксперимент № 1. «Да у меня такой же!»
Захожу в магазин бытовой техники. Делаю вид, что мне нужен холодильник. Выбираю один из выставленных в зале и прошу подойти ко мне продавца-консультанта. Тот расписывает достоинства выбранного мною холодильника и наконец бьет наотмашь:
– Да у меня у самого такой же! – говорит доверительно. – Три года как купил – вещь что надо!
– Да, пожалуй, куплю, – делаю я вид, что продавец меня убедил. – Завтра зайду с деньгами.
Через полчаса в тот же магазин заходит мой напарник. Антон останавливает свой выбор на другой модели и подзывает того же консультанта.
Далее следует консультация, которая завершается слово в слово:
– Да у меня у самого такой же! Три года как купил – вещь что надо!
Тут снова появляюсь я.
– А как же тот? – указываю на «мой» холодильник? Или у вас два холодильника?
Пробурчав что-то невнятное, консультант покраснел и ретировался.
– Это еще цветочки, – говорит Антон. – У продавцов, знаешь, сколько хитростей!
– Сколько? – интересуюсь.
– Десятки. В погоне за выручкой на что они только не идут. Причем как непосредственно продавцы, так и хозяева магазинов. Пойдем дальше – покажу.
Эксперимент № 2. «Это не для вашего кошелька…»
Заходим в ювелирный магазин. Продавщица измеряет нас оценивающим взглядом… Я прошу показать браслеты.
– Конечно, этот подошел бы вам больше… – вздыхает продавщица, указывая на один из самых дорогих.
Сказано это таким тоном, что перевод однозначен: «Не с вашим тощим кошельком покупать такой хороший товар…»
– Дальше по замыслу продавщицы дело должно было пойти так, – рассказал наш эксперт, когда мы вышли из магазина. – «Вот именно этот браслет я и беру!» – вспыхиваете вы в ответ. Ваш рассудок побежден чувствами благодаря манипуляции. Продавщица, предложив дорогой товар, попыталась уязвить ваше достоинство, а вы, как она рассчитывала, поддержите свое реноме человека небедного.
Эксперимент № 3. «Порадуйте свою супругу – у нее такой хороший вкус!»
– А как можно защититься от манипуляций? – спрашиваю Антона.
– Сейчас покажу, – говорит Антон и ведет меня к вещевому рынку. – Пойдем типа купим тебе дорогие зимние сапоги. Выбираешь самые дорогие и будем торговаться.
Заходим в обувной павильон. Как и договаривались, выбираю одну из самых дорогих пар стоимостью 10 тысяч. Примеряю.
– Финское качество, натуральный мех, натуральная кожа, удобная колодка, – нахваливает товар продавщица. – Смотрите, как вам идет! У вас, девушка, хороший вкус! Вам со спутницей очень повезло, – обращается продавщица к Антону, принимая нас за семейную пару. – Порадуйте супругу, купите сапоги. Не пожалеете!
Потом Антон объяснит, что продавщица действовала по стандартной схеме: показывала товар лицом, расхваливая его, и реализовала обычную практику подготовки к скрытому (или открытому) управлению собеседником.
– Она делала комплименты твоему вкусу. И давила на меня, чтобы я не скупился для дамы. Но я на ее трафаретные действия ответил нестандартно – так, что возможность не только манипуляции, но и скрытого управления пресекалась на корню. Эта контрманипуляция называется: «Не смешите людей».
Как же поступил Антон? Он неожиданно прервал продавщицу:
– О’кей, – говорит он. – Мы поступим следующим образом: сейчас все вместе от души посмеемся над нарисованной на ценнике суммой, а уже потом приступим к серьезному разговору о цене…
Продавщица на несколько секунд впала в ступор, затем покраснела и наконец прошипела:
– Берите за семь.
Эксперимент № 4. «Нет, это вам совсем не идет…»
Магазин одежды. Выбираем плащ. Останавливаемся на двух вариантах: бежевый и серый. Суть эксперимента заключается в том, что бежевый плащ сидит на мне намного лучше, чем серый, да и вообще эта вещь симпатичнее и качественнее, но я делаю вид, что склоняюсь купить серый.
– Даже не знаю… – вслух раздумываю я. – Мне кажется, что серый мне идет больше… Или нет, все-таки бежевый?
– Конечно, серый! Только серый! – машет руками продавщица. – Бежевый совсем не для вас.
Почему же она так беспардонно лукавит? Очень просто – если оставить покупателя наедине с его нерешительностью, велик риск, что он вообще уйдет без покупки. Кроме того, доверие покупателя вызывает и мнимая искренность продавца – не всякий, думаете вы, откровенно скажет, что покупателю что-то не идет. А значит, этому продавцу можно верить – не втюхает что попало...
кстати
Другие уловки продавцов
• Яркое объявление: «Покупаете одну вещь, вторую берете бесплатно!»
– На самом деле цена просто вдвое завышена, – объясняет Антон Сазонов. – Да и товар наверняка неходовой. Мишенью воздействия является жадность жертвы, желание получить что-то на халяву.
• На полке стоит большая пачка стирального порошка, к которой приклеен ополаскиватель для белья «в подарок».
– Это манипуляция «Подарки от фирмы», – говорит Антон. – Стоимость подарков обычно ничтожна, да к тому же не исключено, включена в стоимость покупки. Приманка – та же, что и в предыдущем случае.
• На полке с шампунями надпись: «Скидка только на этой неделе». И два ценника: зачеркнутая цена – выше новой. Здесь два варианта. Или заканчивается срок годности товара. Или зачеркнутая цена явно завышена.
Мишень воздействия – по-прежнему жадность, – поясняет эксперт. – А приманкой является объявленное ограничение во времени.
• – Зачем на русских конфетах писать английское название? – интересуюсь я.
– Это манипуляция «Иностранная бирка». Мы привыкли доверять заграничным маркам. Иногда даже больше, чем собственным глазам. Однажды мы, изучая маркетинг и психологию покупателей, провели эксперимент. Повесили рядышком два мужских костюма – немецкий Hugo Boss и российский Purbo Prestige – поменяли местами таблички с названиями и предложили покупателям выбрать лучший. И что же? Хвалили мнимый Hugo Boss: и фасон, мол, интереснее, и материал лучше, и строчка ровнее.
• – Да ты совсем не моргаешь! – говорит мне Антон, когда мы пришли в очередной супермаркет.
Психологами доказано: при обилии товаров в ярких упаковках человек входит в состояние своеобразного транса – и частота мигания ресницами снижается более чем в два раза. При этом установлено, что женщин сильнее всего «гипнотизируют» желтый и красный цвета, мужчин — синий.
• – Еще одна приманка – аппетитный запах, – рассказывает Антон. – Он разносится вокруг с помощью вентиляторов. И запах этот подчас искусственный. Обанятельной манипуляцией пользуются не только точки общепита, но и многие продуктовые магазины, когда открывают кондитерскую или собственную пекарню. Именно запах хлеба и выпечки, говорят психологи, как ни один другой, располагает к себе. Ну а о парфюмерных бутиках я вообще молчу.
• Прием «психологической» цены заключается в том, чтобы устанавливать цену чуть меньше округленной. Скажем, цена 99,9 относится к группе «до 100», а цена 100,1 – к группе «100 и больше».
• Есть также прием установления цены на «раздетый» товар с дальнейшим его «одеванием». Он основывается на идее втянуть покупателя в процесс ознакомления с товаром, соблазнив его низкой ценой. В дальнейшем выяснится, что названная цена всего лишь базовая и относится к основной части товара без некоторых желаемых устройств или услуг.
• На ограниченной территории устанавливают цену на товар заметно ниже цены аналогичных товаров. При ознакомлении с ценами потенциальный покупатель убеждается, что, раз существуют более высокие цены, стало быть, та, что ниже, выгодна.
• Продавец часто кладет на весы больше, чем просит покупатель: «Берите, не пожалеете». И многие действительно покупают больше, чем собирались.
Уловки покупателей
• Замечено, что продавец, взявший в руки деньги от покупателя, не хочет с ними расставаться. Так что, если покупатель дает немного меньшую сумму и говорит, что больше у него нет (или начинает торговаться), продавец может махнуть рукой: ладно, дескать, бери!
• Покупатель заявляет, что у другого продавца он видел тот же товар, но дешевле. И делает вид, что собирается уходить. Довольно часто продавец останавливает его и уступает в цене. Как вариант – два покупателя могут разделиться по принципу «хороший парень – плохой парень». Скажем, жена – за покупку, муж якобы против.
• Можно пустить в ход попытки принизить достоинства товара. Например, спросить про некрупную картошку: «Почем ваш горох?»
прямая речь
Марина, менеджер крупного магазина одежды:
– То, насколько покупатель склонен уйти с покупками, выясняется в раздевалке. Если покупательница после неудачной примерки тут же одевается в свою одежду, то предлагать ей что-то еще бессмысленно. А вот если она медлит и не решается сразу облачиться в свое – тут надо начинать действовать и активно предлагать другие вещи к примерке. Причем мужчины более конкретны в своих желаниях, чем женщины. Если мужчина пришел за брюками, то вряд ли купит что-нибудь еще. Женщина – запросто.
Наталья, продавец в продуктовом павильоне:
– Для развода и обмана продавцы выбирают свой контингент. Стариков не обманешь, несмотря на свой возраст, они очень придирчивы к качеству и считают деньги. И если что, не поленятся вернуть товар. Лучше всего обманывать мужчин от 20 до 60 лет и прилично одетых женщин 20–45 лет.
Игорь, продавец магазина бытовой техники:
– Среди продавцов-консультантов большая текучка. Сюда берут всех желающих, и никаких навыков и знаний не требуется. А ведь умение продавать – это талант. Поэтому продавцов слушать можно, но прислушиваться к ним не обязательно.
Софья Прокошева. Рисунок Ольги Быстровой
