«Вы что, не любите шопиться?!»

Почему торговые центры стали для горожан популярным местом проведения досуга

Когда вы последний раз были в торговом центре – вчера, в выходной, собираетесь завтра?.. Наверняка вы, как и многие, бываете там часто и не только для того, чтобы купить необходимую вещь. Витрины, скидки, дисконтные карты, мультиплексы – досуг современного обывателя замыкается на торговый центр.

В середине 1990-х покупка чего бы то ни было напоминала охоту за диким зверем: вещь не выбирали, а искали, рыская по рынкам в выходной. Для подавляющего большинства альтернативы, равноценной рынкам, не было. Туда ездили и за едой, и за одеждой. Не важно, слякоть, снег, дождь – вещи примеряли в закутке, на клеёнке, разглядывая себя в зеркало, которое на весу держал продавец. Доверчивым людям, измученным дефицитом, втюхивали что угодно: сапоги разного тона, пуховик 50-го размера вместо 46-го, бросовый ширпотреб как модную обновку. Продавец убеждал: «Вам идёт!» – какие могут быть сомнения? Продавцу виднее, причём во всех смыслах, ведь именно он смотрит на вас со стороны, он и торговец, и «стилист», который отлично знает цену своему товару.

Сегодня шопинг не только удовлетворяет насущные потребности, но и становится приятным досугом. Покупки совершаются легче и чаще. Если в пору дефицита население приходило в магазин в надежде достать то, что «выбросили», то к 2013-му картина изменилась. Торговые центры (моллы) ведут жёсткую конкурентную борьбу за покупателя, соблазняя его и качеством, и количеством. Моллы в мегаполисах появились примерно в нулевые годы, и потребовалось время, чтобы застенчивый россиянин привык к доступности товаров, ярким витринам и обходительным продавцам. Там назначают свидания, деловые встречи, устраивают семейные торжества и просто гуляют. Вспомните, советские брачующиеся фотографировались у памятника Ленину, а сегодня свадебные съёмки в молле – модный ритуал. Чем «Галерея» хуже Эрмитажа?..

– Вы были в Милане? – спросила меня как-то знакомая школьница.

– Нет.

– А в Италии?

– Да, но в других городах…

– Как, были в Италии и не заехали в Милан? Вы что, не любите шопиться? – глаза моей юной собеседницы недоверчиво округлились.

 

из первых уст

«Потребительство – религия, а торговые центры – храмы»

О том, почему торговые центры стали столь популярны, что часто заменяют центры культуры, «НВ» рассказал доктор социологических наук, профессор кафедры социологии культуры и коммуникаций СПбГУ Владимир Ильин.

– В обществе дефицита формировалась культура потребления, когда вещи не покупали, а «доставали», отсюда и бережное отношение к вещам – новое не купить. В 1992-м общество дефицита рухнуло. Начался переход к рыночной экономике – товары появились, а денег нет. Конец 1990-х – 2000-е – переход к обществу потребления и экономике перепроизводства, то есть товаров производится больше, чем необходимо потребителям. Чтобы эта экономика функционировала, нужна культура перепотребления, например вещи меняют на новые до их физического износа, приобретается несколько вещей, удовлетворяющих одну и ту же потребность.

– Неужели потребность в культурных ценностях отходит на второй план?

– Потребление очень сегментировано. Всегда были те, кто читает и ходит в театр, и те, кому это не надо. Единственное, что заметно изменилось: билеты на культурные мероприятия стали на порядок дороже стоить. Не удивительно, что существенной части населения эти траты недоступны. К тем, кто не хотел ходить в театр, добавились те, кто этого позволить себе не может. Кроме того, расширился выбор развлечений, хотя и тут желания и возможности далеко не всегда совпадают.

– Сегодня семейный отдых в торговом центре стал нормой…

– Современный торговый центр – место не столько для покупок, сколько для проведения досуга. У нас они появились в основном в нулевые годы. У молла такая же функция, как у… храма. Если потребительство – религия XX–XI веков, то торговые центры – храмы потребления. Например, бывая в Москве, я постоянно захожу в ГУМ, хотя ни разу там ничего не купил. ГУМ для меня как музей, в котором витрины как произведения современного искусства. Туда многие приезжают, как и я, посмотреть, а молодожёны устраивают фотосессии. Молл – храм потребления.

– Когда человек видит товар, он либо планирует его купить, либо мечтает о нём. Разглядывание витрин дорогих бутиков может подменить покупку?

– При переходе от старой модели потребления к культуре консюмеризма происходит смена модели покупательского поведения. Когда на прилавках было мало товаров, но деньги были, человек, осознав потребность, шёл в магазин, предварительно попытавшись починить вещь. А в обществе потребления появилась инфраструктура огромных магазинов, возникло такое понятие, как «виндоуз-шопинг» (покупка витрин). Другими словами, в торговый центр человек не просто идёт покупать – он идёт поиграть. Современный шопинг позволяет покупателю побыть актёром. Сегодня все товары доступны, можно примерить не только вещь, но и социальную роль. Торговый центр превращается в место досуга. В 1990-е я разговаривал со студенткой в Америке, она жаловалась, что в том городе, где она учится, маленький молл, хотя он был внушительным. За несколько часов можно всё обойти! У меня в голове не укладывалось: ходить в магазин тратить время. Потом я понял: американская модель рассматривает молл как главное пространство для проведения досуга. И эта культура пришла теперь к нам.

– Если молл – это храм, то кому там молиться – деньгам или собственным амбициям?

– Один из ключевых аспектов религии – спасение. В храме потребления спасением становится приобретение вещей, позволяющих имитировать более высокий статус, спастись через шопинг от депрессии. Приходя в церковь, человек просит Бога о чём-то, приходя в молл – радуется скидкам и удачным покупкам, как улыбке Провидения. Путь духовного спасения сравним с обретением нового материального статуса. Материальный статус определяется просто: скажи мне, что ты имеешь, – я скажу, кто ты. Если я успешен в жизни и на работе, значит, я божий избранник. В обществе потребления «избранника» узнают по тому, что он купил. Такова логика этой «религии».

– А работать-то когда и кем, чтобы всё это скупать?

– Культура консюмеризма принуждает к перепотреблению и переработке. Только втянув человека в консюмеризм, можно заставить его работать больше, чтобы получать больше, чем нужно для нормальной жизни. Потребитель становится ненасытным. Сколько бы вы ни получали, всё мало, будь вы дворником или олигархом. Удовлетворённая потребность порождает новую, требующую ещё больше денег. Шопоголизм сродни наркомании. А система кредитования один из способов втягивания человека в эту болезнь: у него формируются потребности, которые ему не по карману, поэтому многим приходится из шкуры лезть, чтобы выкрутиться. Таким образом, консюмеризм может порождать трудоголизм.

– Сравнивая ассортимент отделов мужской и женской одежды, складывается впечатление, что индустрия потребления рассчитана прежде всего на женщин. Это так?

– Один из современных мифов гласит: настоящий мужчина должен быть добытчиком, а женщина – красавицей. В обществе потребления этот миф приобретает новый смысл: красивыми не рождаются, а становятся благодаря умелой потребительской политике. Кудри надо распрямлять, прямые волосы – завивать. Миф о прекрасном поле превращается в ключевой элемент женского потребительства. Быть красивой – значит быть модной, сексапильной, носить одежду престижных марок. Дамы стали удачной целевой группой для бизнеса индустрии красоты. Для мужчин формируется другая ниша, связанная с дорогими автомобилями, спортом, туризмом. Миф о прекрасном и сильном поле переплетаются. Мужчина может все свои трофеи навесить на себя, но зачем? Лучше украсить ими женщину, которая станет декларировать статус мужчины. Это так называемое подставное потребление – вместо мужа потребляет супруга.

Здоровье также становится предметом потребления: мало родиться здоровым, надо ещё вести здоровый образ жизни, потому что это престижно. Искусство консюмеризма в проблематизации нашей жизни: нам «открывают глаза» на невидимые прежде проблемы, чтобы стимулировать покупку средств их решения. Мода ориентирует на то, чтобы потребитель походил на тех, кто стал первым в своём выборе. Соответственно, быть модным – значит быть, как все, успешным. В итоге люди одеваются относительно однотипно при всём изобилии товаров. Можно не следить за модой, но, придя в магазин, вы обречены на покупку модной вещи, даже если не читаете гламурные журналы. Кроме того, социальное выживание обязывает соответствовать той среде, к которой хочешь быть причисленным, а она тяготеет к моде.

 

компетентно

Идеальный потребитель живёт в мире фантазий

Борис Фаликов, кандидат исторических наук, доцент Центра изучения религии РГГУ

Общество всеобщего потребления стало формироваться в США после Второй мировой войны. На мой взгляд, оно изначально имело в себе религиозную составляющую. Постулировалась некая цель – всеобщее благосостояние. Инструментом её достижения объявлялось постоянное стимулирование экономики путём роста потребления. Хотя инструмент этот был вполне материален, сама цель не могла быть научно обоснована. В неё можно было только верить. Религиозный элемент налицо, но цель имела посюсторонний характер, поэтому речь идёт о псевдорелигии, а не о религии как таковой.

Когда я впервые оказался в США в 1990-е, псевдорелигия консюмеризма была в расцвете. У неё имелись свои храмы и ритуалы. Храм – это разукрашенный всевозможной рекламой молл. Ритуал – это шопинг, особенно шопинг по уик-эндам, когда потребители могут провести в своём храме целый день. Американцы остаются одной из самых верующих наций Запада, но их религия вполне мирно уживается с псевдорелигией потребления. Они даже влияют друг на друга. Кто видел когда-нибудь американского телепроповедника, поймёт, о чём я говорю. Он продаёт свой «небесный товар» – спасение – примерно с таким же рвением и ухватками, как продавец товаров земных. Теперь храмы потребления есть и в России. И что любопытно, РПЦ тоже стала исповедовать «евангелие богатства», дескать, земное благосостояние не противоречит духовному спасению, а даже ему помогает. Но в Штатах это как-то монтируется с протестантизмом, а вот для православия это радикальное нововведение.

Идеальный потребитель живёт в мире фантазий. Он эмоционален и доверчив, реклама вертит им как хочет. Шопинг выполняет роль универсального утешения. Навалились проблемы, побежал в магазин, что-то купил – и на душе отлегло. Но чтобы иметь возможность такого утешения, надо вертеться как белка в колесе. Хорошо ещё, если в рамках закона. А то ведь известны случаи, когда молодой человек совершает убийство, чтобы заполучить новую модель айфона. В своё время Маркс назвал религию опиумом для народа. Он хоть и был атеистом, но ничего плохого в виду не имел, опиум в ту пору расценивался как успокоительное лекарство, а вовсе не как наркотик. Если воспользоваться марксовой метафорой, то псевдорелигия потребления – это героин для народа. Его наркотическая природа не вызывает сомнения, и «соскочить» с него почти невозможно.

Мария Башмакова