РОССИЙСКИЙ ПИАР - ЮБИЛЯР. Марина ШИШКИНА, председатель Северо-Западного отделения РАСО, декан факультета журналистики СПбГУ, доктор социологических наук, профессор.
До последнего времени слово "пиар" отсутствовало в нашем лексиконе. Оно и неудивительно: раз нет самого понятия, откуда взяться термину, его обозначающему. Тогда даже реклама сводилась к незамысловатой агитации вроде: "Кто возьмет билетов пачку - тот получит водокачку", а то и вовсе к простым призывам: "Летайте самолетами "Аэрофлота", "Храните деньги в Сбербанке". Ближайший родственник рекламы - паблик рилейшнз - и вовсе был никому не нужен.
Ситуация стала меняться с начала 90-х годов. Эта услуга становилась востребованной зарождающимся российским рынком. Первая общественная некоммерческая организация в этой сфере деятельности - Российская ассоциация по связям с общественностью (РАСО) - недавно отпраздновала свое 10-летие.
- Действительно, наша организация возникла 10 лет назад и до сих пор не имеет сколько-нибудь серьезных альтернатив. Тогда ее создание стало своеобразной легализацией профессии.
РАСО ставила перед собой несколько задач. Во-первых, объединить компании и профессионалов, позиционирующих себя как специалистов в области связей с общественностью. Во-вторых, как это ни пафосно звучит, формировать внутреннее мировоззрение участников этого рынка. В-третьих, принять целый ряд документов, определяющих этические нормы и принципы поведения. Кроме того, мы вполняли просветительскую и образовательную функции. РАСО считала необходимым стать полноправным членом международных пиар-сообществ. С самого начала мы старались способствовать появлению здоровой конкуренции на рынке подобных услуг.
С большинством этих и многих других задач РАСО за 10 лет справилась. Так, например, 22 ноября 1994 года на конференции РАСО была принята декларация профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью. В 1999 году по нашей инициативе при поддержке Центральной избирательной комиссии и администрации президента РФ разрабатывается хартия "Политконсультанты за честные выборы". Ее подписали большинство организаций, обслуживавших избирательную кампанию по выборам депутатов в Государственную думу.
С 1995 года РАСО осуществляет программу развития и укрепления связей с регионами. Созданы отделения в Екатеринбурге и нашем городе. В этом направлении работа будет активизирована. К сожалению, по-прежнему слово "пиар" остается прерогативой исключительно столичного оборота. Судя по последнему рейтингу, из 115 крупнейших российских PR-агентств лишь 3 имеют петербургскую прописку. Что же в таком случае говорить о других регионах.
Мы стараемся развивать контакты с коллегами на Украине, в Казахстане, Белоруссии, Эстонии, Литве, Болгарии, Венгрии. Члены исполнительного совета представляли РАСО на международных семинарах и конференциях. Мы сотрудничаем с такими авторитетными PR-организациями, как Европейская конфедерация и Американское общество по связям с общественностью.
С 1996 года РАСО стала соорганизатором национальной премии "Серебряный лучник". Наше Северо-Западное отделение проводит свой конкурс на получение премии в области связей с общественностью "PRоба". В этом году он проводится во второй раз, привлекая все большее количество участников.
Занимается РАСО и издательской деятельностью. При ее поддержке с 1996 года выходит первое в России отраслевое издание - журнал "Советник". А в следующем году и в Петербурге появится информационно-аналитический журнал "PR-диалог", учредителями которого выступили факультет журналистики СПбГУ и Северо-Западная академия госслужбы. Он пользуется заслуженной популярностью среди специалистов.
При поддержке РАСО с 1996 года, набирая обороты, проводится цикл мероприятий "Дни PR в Москве". СЗРАСО тоже решила не отставать от столицы и провела на берегах Невы свой форум пиарменов - "Балтийский PR-Weekend". Ассоциацией был принят документ "Основные принципы профессиональной сертификации в области связей с общественностью". Общественный комитет разработал кодекс по профессиональной сертификации, на основе которого в мае 2001 года и были вручены первые сертификаты организациям и физическим лицам. К настоящему времени выдано уже более 70 подобных документов.
Пожалуй, одно из самых значительных событий в истории РАСО произошло совсем недавно. 26 сентября исполнительный совет РАСО принял Российский кодекс профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью. В отличие от предыдущих документов он более четко регламентирует деятельность в области PR. Кодекс призван регулировать весь спектр взаимоотношений на рынке PR-услуг.
- Марина Анатольевна, вы выступаете за учреждение специальной научной "PR-специальности". В этом действительно назрела необходимость?
- Сегодня многие ученые совместно с РАСО инициируют учреждение научной специальности под рабочим названием "социальные коммуникации". Это нужно для того, чтобы фиксировать коммуникацию как особый предмет исследования. Сегодня в нашей стране появляется огромное количество исследований, защищается уйма диссертаций на тему "Социальные коммуникации", однако их приходится подверстывать под какие-то другие науки. Просто необходимо сделать нашу деятельность научно легитимной.
Ведь вы только посмотрите, сколько в России вузов готовит "пиарщиков"! Порядка 400; и они все растут, как грибы после дождя. То, что у нас до сих пор не хватает профессиональных преподавателей, это другой вопрос. Это актуальная и серьезная проблема. Пожалуй, Министерству образования не стоило бы столь безоглядно выдавать лицензии на подготовку по этой специальности. Бесспорно то, что PR уже оформился как наука. К сожалению, до сих пор наша профессия официально не признана государством. Парадокс какой-то. В этой отрасли заняты тысячи специалистов, поле деятельности для PR в России неисчерпаемо. Это бы способствовало обеспечению большей прозрачности нового бизнеса, удалось бы более достоверно установить объемы рынка PR-услуг в стране, определить финансовые показатели и количество занятых в отрасли. Министр труда и социального развития поддержал эту инициативу РАСО. Возможно, в скором времени такая профессия пополнит собой официальный реестр.
- Скажите, как вы оцениваете нынешний рынок PR-услуг в России и в частности в Петербурге? Какова динамика изменения долей "черного" и "белого" пиара.
- Здесь следует сразу сказать, что пиар - это вторичная практика. Он неразрывно связан с политической и в первую очередь экономической ситуацией в стране. Еще в конце 80-х годов с приходом в наши головы нового мышления наиболее демократичные в те времена государственные органы - Моссовет и Ленсовет - создают первые пресс-службы. Вообще-то PR зародился именно там. В бизнесе он появился с приходом иностранного капитала. Правда, они, что называется, везли пиар с собой. В начале 90-х появились агентства, которые стали продавать PR, как услугу. Их становление произошло где-то к 1995 году. Тогда пиар в большей мере был задействован в политике. В бизнесе наиболее активно этой услугой пользовались финансовые учреждения. Но когда волна выборов прошла, произошел банковский кризис, всем на некоторое время стало не до связей с общественностью. До 1998 года шел подъем бизнеса, но случился августовский кризис, ударивший по заказчикам, последовал неизбежный спад. Сейчас экономика растет, а значит, увеличивается конкурентная борьба между субъектами рынка. В данной ситуации именно грамотный пиар может сказать свое веское, а иногда и решающее слово.
Что касается Петербурга, то у него действительно есть своя специфика. Традиционно у нас очень хорошо работают PR-службы внутри предприятий, что в некотором отношении мешает росту PR-агентств. При этом довольно много агентств смешанного типа, которые работают и как информагентства, и как рекламные, и как медиа-рилейшинз. Со временем, я думаю, функции будут поделены, произойдет их дифференциация.
Если говорить о доле "черного" и "белого" пиара, то сразу следует определиться в понятиях. Когда журналист пишет заказную статью, это не "черный" пиар, это "черная" журналистика. Не надо подменять понятия и сваливать с больной головы на здоровую. Заказные статьи - это не чистый пиар. Одни дают деньги - другие берут. При этом, что характерно, каждый призывает жить по-честному. Но не брать и не давать, к сожалению, не всегда получается. Кстати, серьезные компании денег не дают. У них попросту нет наличных денег. Отсутствует "черная" бухгалтерия. Так что это наша общая болезнь и лечить ее надо всем вместе, не клеймя эпитетом "черный" одних пиарщиков. Мне кажется, что сейчас "черный" постепенно начинает "сереть". Массмедиа заключают договоры информационной поддержки с конкретными фирмами и естественно, это гарантия их благосклонности к этим субъектам рынка. Но ведь это неправильно: перед СМИ, как и перед законом, все должны быть равны.
- И последний вопрос. Какие направления PR-деятельности будут развиваться, а какие, наоборот, потеряют завоеванные позиции?
- Наверняка пойдет в рост government PR. Сейчас назрела необходимость налаживать диалог власти с крупным корпоративным бизнесом. Здесь могут помочь специалисты. До сих пор в отличие от той же Великобритании в России отсутствует закон "О лоббировании". Само же слово почему-то носит негативный характер.
Но ведь лоббист - это человек, которые не только отстаивает чьи-то интересы, причем совершенно открыто и аргументировано, но и способствует их объединению, помогает находить компромиссы. Люди не всегда сами умеют договариваться - им помогают специалисты. Лоббирование наверняка будет востребовано. Возрастет роль кризис-менеджмента, управления репутацией, корпоративных коммуникаций. Свои позиции потеряет политконсалтинг.