ЭТОТ РЕЙТИНГ НЕ ЗАДУШИШЬ, НЕ УБЬЕШЬ!

КАКИЕ ТЕЛЕКАНАЛЫ ВЫБИРАЮТ ПЕТЕРБУРЖЦЫ НА САМОМ ДЕЛЕ?

Рейтинги телевизионных каналов как отражение борьбы за симпатии петербургского телезрителя доселе представляли интерес для довольно узкого круга специалистов (самих телеканалов и рекламодателей). Но с начала этого года они приобрели неожиданное, без преувеличения общественное, звучание. С чего бы? Ответ очевиден: стартовала агрессивная PR-кампания, призванная доказать несомненное превосходство темпов роста популярности ТРК "Петербург" над конкурентами. Одновременно в ряде печатных СМИ появились публикации, похожие друг на друга настолько, что с трудом найдешь и 10 отличий. В них утверждалось: рейтинги ТРК "Петербург" растут как на дрожжах. "Последней каплей, переполнившей чашу терпения федеральной власти, стал явный прогресс регионального телеканала (ТРК "Петербург". - Ред.), который, пересмотрев эфирную политику, за последние несколько месяцев по некоторым позициям обогнал своих "больших" соседей по эфиру". "Комсомольская правда" (Санкт-Петербург), 14-21 февраля. "Рейтинги ТРК "Петербург" упрямо лезут в гору". "Вечерний Петербург", 14 февраля. Оценка качества телеэфира и популярности телеканалов - дело сложное, тонкое, не терпящее субъективизма. К нему требуется подходить со всей степенью ответственности. Нам ничего не оставалось, как обратиться в TNS Gallup Media - общепризнанному лидеру в области замеров общественного мнения, которому даны эксклюзивные права на мониторинг телевизионного пространства России, и северной столицы в том числе. Именно Gallup замеряет рейтинги и доли телекомпаний. Информация, предоставляемая им, считается объективной де-факто, ибо сам Gallup является своеобразной системой координат, по правилам которой играют все без исключения субъекты телевизионного медиа-сообщества. Вашему вниманию предлагается таблица, предоставленная TNS Gallup Media - Санкт-Петербург. За основу взяты показатели рейтингов за неделю - с учетом времени, требуемого на обработку сведений по замерам, эта информация считается свежей. По словам сотрудника питерского Gallup Media Ольги Петровой, ситуация, отраженная в таблицах, свидетельствует о сложившейся тенденции зрительских предпочтений. Даже беглого знакомства с приведенными "топом" достаточно для того, чтобы убедиться: абсолютным лидером среди питерских телекомпаний выступает "Россия - Санкт-Петербург", второе место в информационном вещании прочно удерживает НТВ, а "СТС-6 канал" эффективно захватывает молодежную аудиторию, в основном до 18 лет. Самый главный продукт ТРК - "Информ-TВ" - размещается в нижней части таблицы и, соответственно, в реальные конкуренты лидерам эфира не годится. "Наш канал стали смотреть, а значит, он стал влиятельным", - заявила в интервью "Вечернему Петербургу" генеральный директор ТРК "Петербург" Ирина Теркина. Увы, увы... Влияние канала - любого - определяется рейтингом новостей и аналитических программ. Ни фильмы, ни концерты, ни вечера юмора, добавляя каналу аудитории, не сделают его влиятельным. Взглянем на таблицу. Среди конкурентоспособных продуктов ТРК нет ни "Вечера трудного дня" Даниила Коцюбинского, ни "Инверсии" Петра Годлевского, ни "Нужного подчеркнуть" Валерия Татарова, ни особой по значению программы "Время губернатора" - ничего из того, что канал считает своими "хитами". Ничего из того, где канал заявляет свою политическую позицию. За целую неделю (10.02-16.02) "Информ-ТВ" лишь дважды попадает в таблицу - на 14-м и 17-м местах. Это значит, что все остальные выпуски (а их четыре - ежедневно) не достигают рейтинга даже в 3 (!) процента. Если кто-то думает, что мы нарочито выбрали неуспешную для ТРК неделю - напротив, мы искали успехи. Вот, к примеру, за неделю с 27 января по 2 февраля первые четыре позиции занимает "Россия", а "Информ-ТВ" появляется в рейтингах и вовсе один раз - на 27-й (!) позиции с рейтингом 3,2 процента. А если учитывать условия, в которых приходится работать местным отделениям общенациональных каналов, рейтинговый расклад принимает и вовсе показательный характер. Дело в том, что ТРК "Петербург" и питерская "Россия" (как и НТВ с СТС) поставлены в заведомо неравное положение. У телевизионщиков с Чапыгина безусловная фора: в их распоряжении весь эфир. В то время как конкуренты работают в так называемых региональных окнах - эфирных промежутках, которые на некоторое время перекрывают общенациональную трансляцию в соответствии с сетевым принципом: после федерального выпуска новостей в столице, например, запускаются "Вести Москвы", а в Питере в то же время выходят "Вести-Санкт-Петербург". Для наглядности обратимся к телепрограмме - в прайм-тайм (самое "смотрибельное" время) лидер городского эфира - телеканал "Россия - Петербург" - выходит всего один раз ("Вести" в 20.30). Похожая ситуация наблюдается и на НТВ (с выходом нового парфеновского эксперимента "Страна и мир" питерское "Сегодня вечером" было отодвинуто за рамки прайма). В результате местная "Россия" и их коллеги с НТВ вынуждены бороться за рейтинги во внерейтинговое время. Например, в 9.35 воскресным утром, когда выходят питерские "Вести недели"... В это воскресенье, кстати, указанная программа начнется вообще в 7 часов "с копейками" - центр транслирует соревнования Формулы-I и потому приходится потесниться. На ТРК "Петербург" наблюдается диаметрально противоположная картина - это полноправный хозяин всего эфира. В его распоряжении и весь поистине золотой прайм-тайм (с 19.00 до 22.00 по будням). В его распоряжении - весь субботний и воскресный эфир, когда конкуренты с "больших" каналов не вещают. В рейтинговом раскладе, который активно раскручивает ТРК, остается много неясного. Вот любопытный отрывок из заметки, опубликованной недавно в "Петербургском ТЕЛЕВИКЕ" (не путать с уважаемым изданием "Телевик"): "Согласно данным исследования, выполненного системой CATI Fusion 25-27 декабря 2002 года, ТРК "Петербург" наиболее полно и объективно освещает городские события, опережая НТВ на 64 процента и "Россию" - более чем вдвое (на 109 процентов)". Дабы не смущать читателя некомпетентной оценкой вышесказанного, предоставим слово человеку в высшей степени компетентному - главе компании "Медиа Интернейшнл" (крупнейший продавец телерекламы на питерском рынке) Алексею Южанову, для которого рейтинги представляют сугубо профессиональный интерес. "Подобные обобщения носят скорее виртуальный, нежели реальный характер, - отмечает Южанов. - Потому как не понятно, что лежит в основе расчета. Что такое САТI Fusion? Это всего лишь операционная среда, инструмент, с помощью которого проводится опрос. Вроде того же телефона, например. В связи с этим встает вопрос о том, кто все-таки выполнил указанное исследование? То есть сидел на телефоне?" Действительно, кто?.. Представьте, что наша газета, внезапно озаботившись собственным имиджем, решит провести опрос читателей на предмет предпочтений. И выявит, скажем, что на 567,87 процента впереди планеты всей, опережая "Таймс", "Ньюсвик" и иже с ними на 356,68 процента "читательского доверия". Смешно будет? Смешно. Поверят нам? Вряд ли. Между тем доверять опубликованным сведениям следует на тех же основаниях. Не исключено, что главным принципом сего "исследования" был известный еще по Ильфу и Петрову прием, когда для создания всероссийской конторы по заготовке "рогов и копыт" хватало "фирменной" печати. Если в среде профессионалов подобного рода экзерсисы считаются неприличными, то для широкой публики "упражнения" по системе СATI Fusion вполне сойдут. К реальным рейтингам они отношения не имеют, но вот на психику, что называется, давят. В соответствии с законами восприятия: видишь какие-то столбики, схемы и графики и - как там в "Семнадцати мгновениях"? - запоминаешь последнее: "опережает", "наиболее полно освещает", "более чем вдвое, на 109 процентов..." Правда, "109 процентов доверия" никак не отражаются на рейтингах Gallup, что весьма странно - если доверяют, то смотреть должны. Некоторый всплеск популярности телепрограмм ТРК в TNS Gallup отмечали в прошлом ноябре, однако в конечном итоге перемены в сетке вещания к успеху не привели: рейтинговые показатели программ канала остаются на невысоком уровне и весьма неустойчивы. Вообще, "крутить" телерейтингами можно по-разному. К примеру, один из городских журналов, ссылаясь на TNS / Gallup, исправно публикует "TV-Топы". С некоторыми, незаметными глазу неискушенного читателя особенностями. Например, рейтинг в журнале составлен не в расчете на взрослую аудиторию старше 18 лет, а на так называемую выборку "4+", включающую детей детсадовского возраста. Вряд ли маленькие петербуржцы в неполные пять "проглатывают" и переосмысливают последние известия. Вряд ли питерская малышня обладает недюжинным потребительским потенциалом, и вряд ли на нее ориентирован подавляющий объем телевизионной рекламы. Именно поэтому, кстати, рекламные агентства оперируют исключительно рейтингами среди аудитории "18+". Впрочем, как ни крути, как ни играй аудиториями, ничего кардинально не изменится. Ну опустятся на процент-другой рейтинги новостных программ "России" и НТВ, которые в детских садах не смотрят. А толку-то что? К лидерам ТРК "Петербург" все равно не приближается. Остается добирать рейтингового "весу" за счет мультика про Шахерезаду. Мы ни в коем случае не пытаемся оценивать потенциал творческого коллектива телеканала. Оцениваются всего лишь объективные показатели, собранные беспристрастными экспертами Gallup Media. На ТРК, безусловно, есть свои лидеры - например, Иннокентий Иванов с "Международным обозрением" стабильно удерживается на уровне 4 процентов, а случается и выше. Есть своя, и немалая, аудитория у ток-шоу "Наобум" Ники Стрижак. Но к успехам нового менеджмента эти испытанные временем программы никакого отношения не имеют. Что в "сухом остатке"? PR-кампания, развернутая ТРК "Петербург", была опрометчивой. В полемическом запале Ирина Теркина не удержалась в рамках дозволенных интерпретаций. "Вечернему Петербургу" она заявила буквально следующее: "Каждый вечер в 19.30 мы поднимаем практически нулевой (после ЛОТа) рейтинг до 6-7 процентов. В то время как аудитория РТР по окончании федеральных новостей резко снижается". Вы внимательно это прочли? Теперь взгляните на таблицу. Где 6-7 процентов у "Информ-ТВ", да еще и каждый вечер? Что там снижается у "России-Петербург", которая лидирует во всех топах? Больше того, петербургские "Вести" - единственная программа нашего телеэфира, которая из недели в неделю составляет конкуренцию общенациональным гигантам, - неоднократно наши "Вести" опережали программы "Время", федеральные "Вести", "Зеркало", "Сегодня" с Татьяной Митковой, культовое парфеновское "Намедни", "Времена" Владимира Познера... Стоило ли ТРК "Петербург" напускать столько рейтинг-туману в условиях рейтинг-очевидности? Хотя, если принимать во внимание все обстоятельства, наверное, стоило: о главном факторе, вызвавшем информационную волну, сообщается в "дружественных публикациях". С прямотой, достойной сожаления: "Как показывают рейтинги, компания (ТРК "Петербург" - ред.) готова к участию в конкурсе за право продления лицензий, если он будет объявлен" ("Петербургский ТЕЛЕВИК"). Конкурс действительно будет - в июне этого года комиссия Минпечати решит судьбу "кнопки". Тихие и домашние "PR-радости" согреют душу в случае плохого исхода. P. S. Генеральный директор ТРК "Петербург" Ирина Теркина от комментария отказалась. Марина ФОКИНА, директор ВГТРК "Санкт-Петербург": "Существуют разные пути достижения успеха, но итоговый показатель всегда один - рейтинги. То, что ТРК "Петербург" давно пребывает в кризисе, очевидно для всех. Реализация антикризисной программы к успеху не привела - тоже факт. Сегодняшняя PR-cуматоха - это паника накануне окончания срока лицензии, которую могут не продлить. Я понимаю и то, почему главным объектом для нападок стала наша компания - мы добиваемся реальных результатов, не нуждаясь в манипулировании рейтингами. Пиар - вещь хорошая, но только тогда, когда она основана на чем-нибудь реальном..." Андрей РАДИН, главный редактор петербургского бюро НТВ: "Что касается "Гэллапа", то мы ему полностью доверяем - это серьезная организация, которая заслуживает уважения. Я не исключаю, что часть аудитории доверяет ТРК "Петербург", но... Скажем так: когда люди старательно убеждают окружающих, что они лучше всех, то это поневоле вызывает недоверие". МЕСТНЫЕ ПРОГРАММЫ. САНКТ-ПЕТЕРБУРГ. ТОП 30. АУДИТОРИЯ "ВСЕ, СТАРШЕ 18 ЛЕТ". 10.02.- 16.02.2003 № Наименование программы TVR* Время Канал Дата начала программы 1 "Вести - Санкт-Петербург" 10,5 20:31:46 РОССИЯ СПБ 10.02.2003 2 "Вести - Санкт-Петербург" 9,5 20:31:02 РОССИЯ СПБ 11.02.2003 3 "Вести - Санкт-Петербург" 8,4 20:30:44 РОССИЯ СПБ 14.02.2003 4 "Вести - Санкт-Петербург" 7,5 20:31:04 РОССИЯ СПБ 13.02.2003 5 "Вести - Санкт-Петербург" 7,3 20:30:58 РОССИЯ СПБ 12.02.2003 6 Большие вести 4,9 17:34:23 РОССИЯ СПБ 10.02.2003 7 В двух словах... 4,6 22:41:03 СТС-6 Канал 12.02.2003 8 Сегодня в Санкт-Петербурге. 4,4 23:21:08 НТВ СПБ 12.02.2003 9 "Вести - Санкт-Петербург" 4,3 18:19:44 РОССИЯ СПБ 11.02.2003 10 Закулисные истории 4,3 13:56:29 "ТРК "ПЕТЕРБУРГ" 16.02.2003 11 Сегодня в Санкт-Петербурге 4,0 18:18:44 НТВ СПБ 14.02.2003 12 Международное обозрение 4,0 22:10:53 "ТРК "ПЕТЕРБУРГ" 16.02.2003 13 Сегодня в Санкт-Петербурге 3,9 10:00:01 НТВ СПБ 10.02.2003 14 Информ-ТВ. (19:30) 3,8 19:29:41 "ТРК "ПЕТЕРБУРГ" 14.02.2003 15 Сегодня в Санкт-Петербурге 3,7 17:00:04 НТВ СПБ 11.02.2003 16 Сегодня в Санкт-Петербурге 3,7 16:59:57 НТВ СПБ 14.02.2003 17 Информ-ТВ. (19:30) 3,4 19:30:00 "ТРК "ПЕТЕРБУРГ" 11.02.2003 18 Шехерезада мультсериал (Д) 3,4 16:00:11 "ТРК "ПЕТЕРБУРГ" 16.02.2003 19 Музыка на канале 3,4 20:55:40 СТС-6 Канал 14.02.2003 20 Сегодня в Санкт-Петербурге 3,4 23:28:23 НТВ СПБ 13.02.2003 21 В двух словах... 3,4 22:34:08 СТС-6 Канал 10.02.2003 22 Парадоксы истории 3,3 16:28:30 "ТРК "ПЕТЕРБУРГ" 16.02.2003 23 Сегодня в Санкт-Петербурге 3,2 14:00:08 НТВ СПБ 10.02.2003 24 Авто-Питер 3,2 11:32:23 "ТРК "ПЕТЕРБУРГ" 15.02.2003 25 Телеслужба безопасности 3,2 21:23:02 "ТРК "ПЕТЕРБУРГ" 11.02.2003 26 "Ростов-папа". Сериал 3,1 20:14:36 "ТРК "ПЕТЕРБУРГ" 10.02.2003 27 Сегодня в Санкт-Петербурге 3,1 10:00:02 НТВ СПБ 12.02.2003 28 В двух словах... 3,0 22:54:29 СТС-6 Канал 16.02.2003 29 Музыка на канале 3,0 16:54:46 СТС-6 Канал 12.02.2003 30 Сегодня в Санкт-Петербурге 3,0 18:17:59 НТВ СПБ 12.02.2003 *Рейтинг (TVR) - средний процент зрителей данной программы от всей совокупности потенциальных телезрителей. Рейтинг служит одним из основных показателей при медиа-анализе.