БРЭНД-МОБИЛИ НА ХРОМОЙ КОБЫЛЕ НЕ ОБЪЕДЕШЬ
Новая версия закона "О рекламе", вступающая в силу с 1 июля этого года, уже наделала много шума. Так, с его помощью власти Петербурга надеются совладать с новыми видами рекламоносителей, которые до сих пор не подпадали ни под одно из нормативных положений, а следовательно, не приносили дохода городской казне. Однако профессиональные рекламисты находят новые способы уйти от законодательства.<br>
Новый закон "О рекламе" может устареть еще до вступления в силу
Первый сюрприз, который ожидает петербуржцев, - это исчезновение с центральных улиц города так называемых брэнд-мобилей. В основном это грузовые "Газели" с установленными на них щитами для размещения рекламы. Согласно новому закону использование авто, переделанных в разъездные рекламоносители, будет теперь запрещено. По словам председателя комитета по связям с общественностью и взаимодействию со СМИ Аллы Маниловой, новый закон станет первым реальным инструментом в борьбе с брэнд-мобилями. "Правительство давно уже противостоит с этой напасти. Такая реклама не приносит ни копейки в городской бюджет, поскольку в данном случае действует только договоренность между заказчиком и той фирмой, которая владеет машинами. Кроме того, по данным автоинспекции, брэнд-мобили мешают движению машин, особенно на перегруженных улицах в центре города", - заявила она.
Однако рекламисты оказались хитрее - одна из городских рекламных контор уже преступила к реализации нового проекта - коммерческую информацию стали наносить на грузовики и фуры. Дело оказалось прибыльным, поскольку потенциальная "рекламная площадь" на двух бортах каждого фургона составляет более 32 квадратных метров. Если принять в расчет расценки на щитовую рекламу вдоль загородных шоссе, лишь одна раскрашенная машина сможет принести агентству не меньше двух-трех тысяч у. е. в месяц. При этом все издержки самих рекламистов будут состоять лишь в расходах на регулярную мойку авто.
В феврале, когда новый закон "О рекламе" был принят Госдумой, предполагалось, что более всего от него пострадают телевизионщики. Документ жестко ограничивает продолжительность рекламных пауз до четырех минут, хотя сейчас они длятся и по пять, и по восемь. Кроме того, реклама не может занимать более 20 процентов эфира, то есть не более 12 минут в час. Также в законе прописаны ограничения на рекламу во время детских телепередач (не более минуты до и после программы) и трансляций спортивных матчей и игр. Кстати, с 1 июля прерывать матч, например "Зенита", можно будет только во время естественных, запланированных игрой пауз, то есть только в перерывах матча или во время его остановок. Это же касается спонсорской рекламы. При этом продолжительность рекламных пауз не должна превышать 20 процентов времени трансляции. Если проводить аналогии с тем же "Зенитом", то болельщиков могут отвлечь от просмотра не более чем на 18 минут.
Недолго осталось рекламировать биологически активные добавки (БАД) и "людям в белых халатах": видимо, депутаты наконец-то обратили внимание на проблему перенасыщения рынка препаратами с сомнительными лечебными свойствами. "Врачам" также запретили вещать с "голубых экранов" о результатах несуществующих исследований. Отныне врачи имеют право просвещать зрителей только относительно медпрепаратов и медоборудования.
Помимо этого, в новом законе прописан запрет на рекламу так называемых зонтичных брэндов, то есть марок, идентичных марке крепких спиртных напитков. Это значит, что с голубых экранов исчезнут "большие русские огурцы", "маринованные перцы", "конфеты" и "вода на березовых бруньках", за которыми скрывались производители водки. Ввиду новых правил телекомпании прогнозировали большие потери, в связи с чем ожидалось повышение цен на телерекламу до 45 процентов. Запретили размещать рекламу алкоголя и табака и на уличных билбордах. Тем временем в Москве уже придумали, как обойти запрет: рекламу ликероводочных изделий и сигарет помещают на пистолеты автозаправочных станций. Такой изощренной фантазии федеральные законодатели и предположить не могли. Соответственно, внимать информации о коньяках во время заправки авто по новому закону "О рекламе" - совершенно нормальное явление.
На днях крупнейший медиаселлер "Видео Интернэшнл" опубликовал новые прайс-листы на второе полугодие, согласно которым стоимость размещения рекламы, например, на канале "Россия" повысилась всего на пять процентов. Наибольший рост цен на "Домашнем" - 33 процента, что в любом случае меньше, чем прогнозируемые 45 процентов. Таким образом, катастрофического обвала телерекламы не произошло.
Согласно исследованиям российского медиарынка последних лет, "американская" модель рекламы дала сбой: засилье коммерческой информации вызывает у "русского мужика" лишь раздражение. Пытаясь воздействовать на потенциального покупателя, рекламисты применяют последние PR-разработки (от англ. public relation - связи с общественностью). В их числе так называемый партизанский маркетинг - система, исключающая прямую рекламу. Например, нанесение логотипа компании при помощи рисунка граффити, публичные скандалы, связанные с необходимым товаром, или флэш-мобы (организованные акции, когда несколько десятков человек совершают одинаковые действия). Так, в 90-х годах производители дорогого коньяка наняли несколько десятков студентов, которые требовали в барах именно их напиток. Таким образом, о новом коньяке заговорили, что называется, в массах.
В общем, рекламные технологии на шаг опережают российское законодательство. Не исключено, что, когда система наберет обороты, новый закон в одночасье устареет.
КОМПАНИЯ PHILIPS ПРИДУМАЛА, КАК ЗАСТАВИТЬ ЗРИТЕЛЕЙ СМОТРЕТЬ РЕКЛАМУ
Голландские ученые изобрели систему, которая не позволит телезрителю переключить канал во время рекламных блоков. Избежать насильного просмотра рекламы владелец "злого телевизора" сможет только за дополнительную плату.
Установка совместима со всеми цифровыми телевизорами, пишет New Scientist. Предполагается, что телереклама будет передаваться со специальными метками, содержащимися в сигнале. Таким образом программа Multimedia Home Platform, на базе которой создаются все современные телевизоры, сможет распознать начало коммерческой информации. В этот момент "злой телевизор" не позволит зрителю переключить канал.
Такая же система будет действовать и на цифровых видеомагнитофонах. Пользователь не сможет прервать запись фильма во время рекламы и не сможет промотать уже записанный рекламный ролик. При этом избежать "рекламного шантажа" зритель сможет за отдельную плату. На днях компания Philips запатентовала новую технологию.
Татьяна Панкова, исполнительный директор РА "Иллан":
- Наше агентство очень обрадовано положениями нового закона. Дело в том, что мы принципиально не занимаемся рекламой алкоголя, табака и лекарств - считаем, что в наших руках слишком сильное оружие, чтобы негативно воздействовать им на умы. Я думаю, что реклама спиртного оправдана только в магазинах, где его продают, - туда покупатели приходят специально, чтобы выбрать себе какой-нибудь напиток. А вбивать в голову молодежи, что "пиво - это хорошо", на мой взгляд, неправильно. В городе сейчас больше 70 процентов рекламных щитов содержат рекламу водки и сигарет. Когда вступят в силу запреты, цены на щитовую рекламу несколько упадут. Щиты освободятся, и у других компаний, которые раньше не могли позволить себе покупать по 200-300 билбордов, появится шанс разместить свою рекламу. В "наружке" станет больше доброй и человечной информации. Но производители алкогольной и табачной продукции уже ищут другие способы продвинуть свой товар, и они их обязательно найдут. В денежном отношении рекламный рынок, скорее всего, проиграет. Но в моральном и человеческом плане - несомненно выиграет.
Константин Березин, генеральный директор ООО "Brand Master":
- С брэнд-мобилями вообще замечательная история. Ну что это за дела? Моя машина - что хочу, то на нее и вешаю. Нужно только регламентировать места стоянки. Вот и получается, что необходимо бороться не с брэнд-мобилями, а с ГИБДД. Новый закон о рекламе, несомненно, повлияет на нашу работу. Бояться больше будем. Потому как он - закон. По моему мнению, все законы нужно отменить. Анархия должна быть, тогда будет счастье на земле.
Елена Вусик, генеральный директор РИА "Золотой Лев":
- В общем и целом глобального изменения в работе агентства не произойдет, также не ожидается особого влияния на ценообразование. Конечно, некоторые позиции придется подкорректировать и, возможно, даже убрать из основного списка услуг, но есть и положительные моменты. Если окажется, что закон чересчур зажимает возможности, появятся дополнения, поправки и прочее. В итоге все равно будет сформирован рабочий продукт.
Реклама необходима, и рекламодатели будут использовать другие методы продвижения своих услуг. Мы, например, приняли решение более эффективно использовать среду интернета. Развивающиеся агентства всегда находятся в режиме поиска новых решений, будь то непривычный взгляд на стандартные вещи или находка сверхэффективности в нестандартном. И у нас есть в запасе идеи, не подпадающие под появившиеся запреты, некоторые не реализованные целиком, но опробованные и зарекомендовавшие себя как эффективные, некоторые пока что только сформировавшиеся как идеи. Я считаю, что рекламный рынок от нового законодательства только выиграет. Изменение есть движение, а движение - это жизнь.