КТО УКУСИЛ ВОСКОВОГО ГОЛОВАСТИКА?
Жители Поднебесной теперь встают под гимн "белоснежных улыбок" <br>
Создатели рекламы в очередной раз заставили нас улыбнуться. Поводом стал запущенный на TВ новый ролик "Орбит Белоснежный", где в качестве звукового сопровождения звучал гимн Китая. О последовавших за этим скандальных событиях мы уже писали. В результате протеста китайской стороны ролик сняли с показа. Несмотря на это, он навсегда войдет в историю рекламы как оскорбивший достоинство достопочтенных китайцев.
ТРУДНОСТИ ПЕРЕВОДА
Впрочем, этот случай не станет прецедентным на страницах рекламной энциклопедии. От подобных ляпов Китай стонал неоднократно. Самые смешные из них приходятся на души двух гигантов - производителей сладкогазированных напитков "Пепси" и "Кока-Кола". Первые ворвались на рынок с успешным доселе лозунгом "Оживи вместе с Поколением "Пепси", но вышла несостыковочка, и в передаче китайскими иероглифами он пошел трупными пятнами, прозвучав как "Пепси" возвратит ваших предков с того света"... Понятное дело, китайцам такой призыв показался малость некорректным. В свою очередь, "Кока-Кола" заставила расплыться в улыбке добрую половину жителей Срединной империи. Надпись иероглифами на созданной еще Сальвадором Дали фирменной бутылке гласила "ке-ку-ке-ла". Что на одном китайском диалекте прозвучало как "укуси воскового головастика", а на другом - "кобыла, начиненная воском". Возможно, борьба с коммунизмом еще не завершена, а всего лишь перекочевала из стен Пентагона в офисы рекламных агентств?..
Смысловые ошибки встречаются и при переводе на другие, менее замысловатые языки. Так, один американский производитель пива однажды лопухнулся при переводе своего лозунга "Почувствуй себя свободным!" на испанский. В итоге потребителям пива предлагалось ну уж слишком расслабиться - "Заимей понос!". Корпорация же "Гербер", специализирующаяся на детском питании, начав продавать его в Африке, не удосужилась поинтересоваться, какова там доля населения, владеющего английским. За что и поплатилась. Оказалось, таковых немного, поэтому на всех товарных этикетках там принято рисовать основной ингредиент продукта. Если бы они это знали, то, скорее всего, не поместили на бутылках свой фирменный логотип - улыбающегося младенца... Реакция африканцев на это неизвестна. Будем надеяться, что рекламистам повезло и они напоролись на ту страну, где каннибализм до сих пор в чести.
ЗАГРОБНЫЙ КРЕАТИВ
Все вышеперечисленное можно отнести к нерадивости и халтуре специалистов по рекламе. Правда, чаще бывает по-другому, и они сами нарываются на скандал, надеясь получить пусть и кратковременную, но все-таки узнаваемость брэнда. Так, в мае 2003-го на улицах Лондона появилась реклама косметики для покойников, включавшую в себя наполнитель ран, жидкость для бальзамирования и фиксатор губ. Слоган "Кожа, за которую стоит умереть" обещал, что во время похоронной церемонии клиент будет выглядеть на все сто. Загробный креатив не прошел незамеченным. Англичане бросились жаловаться в британское агентство по рекламным стандартам. Получив за несколько дней колоссальное число обращений от пожилых людей и тех, кто недавно похоронил близких, агентство "прикрыло лавочку".
Американцы, кичащиеся, что именно они выиграли Вторую мировую, разместили на одном барахолочном сайте вообще премилую рекламку чудесненького товара, а именно: сувенирных футболок из Освенцима. Надпись на ней гласила: "Моих бабушку и дедушку отправили в Освенцим... и все, что мне досталось, - эта паршивая футболка". На сайт посыпалась масса законных нареканий и матерных выражений от посетителей. Рекламу сняли. Через некоторое время та же участь постигла футболки.
Наши рекламщики тоже не лыком шиты. Взяли да и послали целый город в..., а возможно, даже на... Произошло это в году этак 2004-м, а город, которому так повезло, называется Нижний Новгород. Растяжка со словами "Да идите вы все..." появилась в самом центре города. Рекламная служба в спешном порядке сняла ее, однако затем она вновь была самовольно размещена. Как потом выяснило следствие, заказчиками рекламы был находящийся неподалеку саун-клуб.
НИЧЕГО СВЯТОГО
К сожалению, самым модным в последние годы рекламным ходом стала эксплуатация религиозных символов. В 2003 году столичные еврейские общины пошли войной на торговый комплекс "Москва". Яблоком раздора послужили рекламные щиты и наклейки в метро, на которых изображен еврей в кипе (традиционном головном уборе), совершающий покупку компьютера. Надпись на щитах гласит: "Центр "Москва" работает и по субботам". Надо напомнить, что для иудеев работа в субботу запрещена их религией.
Другая фирма, как потом сообщалось ее представителями, просто по глупости оскорбила чувства мусульман. Она опубликовала рекламу одного из своих продуктов - военно-транспортного конвертоплана. Тот атаковал мечеть, а подпись гласила: "Он спускается с небес. Забавно, но после этого наступает ад".
На Тайване в ряды борцов с оскорбительной рекламой встали католики. На уличных щитах и постерах была изображена смеющаяся монашка с упаковкой презервативов в руке. Подпись была под стать скандальному изображению: "Несмотря на то что я не пользуюсь ими, даже я знаю, что это такое". Реклама была запрещена. Тайбэйский центр по контролю за распространением болезней, передающихся половым путем, заказавший рекламу, принес письменные извинения католической общественности острова.
Недавно и в нашем городе разразился подобный скандал. Группа активистов армянской общины подала исковое заявление в суд против 22-го телеканала. Поводом стал ролик, рекламирующий отдых в Турции. В нем памятники христианской культуры, находящиеся на ее территории, преподносятся в качестве затонувших городов, где плавают русалки, а на лике Иисуса Христа турецкие дервиши исполняют ритуальные танцы. Поддержали инициативу истцов Балтийское информационное агентство и Санкт-Петербургская адвокатская коллегия Нарышкиных.
Конечно, реклама не может быть корректной для всех. Одинокие люди могут оскорбиться многочисленными семейными роликами, а неимущие - рекламными гламурными обертками, щедро используемыми при продвижении товаров. Но все же стоит максимально тщательно подходить к выбору средства пропаганды. Не забывая о том, что созданная скандальная реклама может вернуться бумерангом. Как говорил плодовитый на афоризмы президент США Франклин: "Кто раздувает пламя ссоры и ворочает головни, тот не должен жаловаться, если искры попадают ему в лицо".
"Раньше нужно было быть знаменитым, чтобы позволить себе закатывать скандалы; теперь нужен скандал, чтобы стать знаменитым".
Морис Шевалье, французский шансонье и актер