Реклама стоит на ушах. На наших
Невское время» провело исследование на тему «Что нам вещает закадровый голос рекламы?»
Писать о рекламе, даже некачественной, сегодня уже считается дурным тоном. А все из-за того, что об эту тему в свое время было сломано не одно перо – а результатов по-прежнему никаких. Вот и «НВ» в прошлом году выдало целую серию публикаций по самым вопиющим и аморальным образцам рекламного дела. Между тем в рекламе – все те же шутки ниже пояса, все то же прославление стяжательства, все те же всевозможные звездочки и звезды, втюхивающие «самый лучший в мире товар».Но на этот раз хочется затронуть не визуальный, далекий от совершенства, ряд рекламных роликов и даже не сценарные ходы, от которых создается ощущение, что написаны они после приема запрещенных препаратов, а звуковое сопровождение. Да, безобидный закадровый текст. Правда, безобидный он лишь на первый взгляд.На самом деле около 50 процентов успеха зависит именно от него, действующего по принципу 25-го кадра. Да и забавно порой прислушаться к закадровым текстам в рекламе. Прослушав несколько десятков образцов, начинаешь понимать, что все они скроены по одному лекалу и призваны создать некий особенный мир, далекий от реального. Пахнущий почти по-замятински. Мир, в котором «настоящий мужчина знает, как сохранить приятный запах и поделиться им с окружающими». Мир, в котором отбеливатель с ласковой кличкой «Романтик» вызывает в сердцах домохозяек «любовь навсегда». Мир, где вещи – боги, способные исполнить любую мечту и «вывести даже самые серьезные пятна».Все, что связано с этими божками, подается в превосходной степени. Так, детский голосок оповещает, что он просто «обожает новую упаковку» кетчупа такого-то. Она ему не просто нравится и даже не сильно – он ее именно «обожает». Восторженная интонация наталкивает на мысль, что ради этого тюбика он и мамочку готов придушить.Если же подробно касаться темы использования тех или иных слов и словосочетаний, то можно вывести некоторые правила. Так, в рекламах дорогостоящих продуктов, которые по карману людям зрелого возраста, звучат различные вариации слова «профессионализм». И наоборот, преподнося молодежный товар, текст будет содержать слова «новый», «новинка». Оно и понятно: люди более старшего возраста готовы отдать деньги за нечто прочное и долговечное, а следовательно, прошедшее некую экспертизу у профессионала. Так сказать, товар со знаком качества. Молодежь же привлекает кич, гламур, нечто супермодное, а значит, далекое от пресловутой родительской классики, и они клюют на слово «новинка», как юный окунь на блесну.А вот еще одно наблюдение, сделанное после просмотра роликов, рекламирующих кремы против морщин, при этом разных фирм. Что объединяет все эти разносценарные ролики, так это закадровый текст, который обещает «моментальное избавление от морщин». В этом случае расчет рекламистов жестокий, играющий на страхе женщины в летах потерять свою привлекательность. Они готовы отдать любые деньги, дабы увидеть в зеркале обещанный «моментальный» (!) эффект и лицо 20-летней девчонки. Обращения к разным категориям покупателей также варьируются. Например, с домохозяйками принято заигрывать. При этом не просто предлагать какие-либо продукты (в основном питания и бытовой химии), а четко мотивировать, почему они лучше других. Рекламщики делают правильную ставку, понимая, что быть домохозяйкой – это такая же работа, как и все остальные, она требует профессионализма. Последний и заключается в умении разбираться в моющих средствах, подсолнечных маслах и прочем. Так и появляются псевдонаучные ролики, в которых бездарно играющий «ученого» актер уверенно произносит что-то вроде: «Благодаря глубокой системе очистки ваш ковер по-настоящему чистый». Тут же зрителю подсовывают какую-то химическую псевдоформулу (но это уже по части визуальной атаки). А под конец – беспроигрышный аргумент «домохозяйки»: «Я спокойна, когда дети на нем играют». К молодым же отношение скорее панибратское, с долей иронии. Например: «Бросил парень? Не беда! Найдешь себе другого. Выбирай. Знакомство по мобильнику». Однако, сдается, что такое обращение может возыметь и обратный эффект. Ведь все мы помним, насколько трагичными и абсолютно невосполнимыми кажутся все расставания в подростковом возрасте. И едва ли девушка, познавшая всю горесть первого разрыва, кинется в подобную авантюру, да еще и с таким легковесным посылом – «Не беда!».Но есть и ролики, нацеленные на так называемую «продвинутую» молодежь, которая воспринимает интеллектуальные эксперименты и может даже посмеяться над сценарием, в основе которого лежит «исторический» эпизод. Так, новый ролик шоколадного батончика – «И все-таки он существует» (о батончике) – отсылает к историям о преследовании ученых средневековой инквизицией. При этом особый цинизм авторов рекламы состоит в том, что для малограмотной молодежи они создали гибрид из двух исторических личностей – Джордано Бруно, которого действительно сожгли, и Галилео Галилея, якобы сказавшего: «А все-таки она вертится…»Ну а под занавес хотелось бы поместить перл от производителя туалетной бумаги: «Она настолько мягкая, что вы можете доверить ей самое дорогое!» Именно после такого «креатива» идешь наперекор общему настроению и вновь касаешься этой неисчерпаемой темы. С другой стороны, может, все еще есть надежда, что протест сможет возыметь действие? Что, прежде чем делать, рекламисты будут думать головой, а не тем, что для них пока, увы, «самое дорогое».рейтингСамые употребляемые слова и словосочетания в рекламе (анализ рекламных роликов на федеральных телеканалах в первой половине октября 2007 года)1. «Новинка», «новый»…2. «Любимый», «вы полюбите»…3. «Доверие», «нам доверяют»…4. «Для вас», «мы работаем для вас».5. «Выбор», «сделайте свой выбор».6. «Надежность», «с нами надежно»…7. «Здоровье», «полезно для здоровья»… 8. «Профессионализм», «опыт профессионалов», «профессиональный»…