«Гордиться можно любым болотом»
Архангельск вслед за другими городами Северо-Запада ищет свой фирменный знак
Архангельску нужны новые бренды – фирменные знаки, способные привлечь инвестиции и туристов, а говоря экономическим языком, и товар, и услуга одновременно. О новых подходах к созданию фирменных знаков современного города и о возможных новых «визитных карточках» Архангельска корреспонденту «НВ» рассказал ведущий научный сотрудник московского Института социологии, академический директор Центра социологического образования РАН Александр Согомонов. – Александр Юрьевич, что же сегодня в принципе может стать брендом? Избитые «доска, треска и тоска» для Архангельска явно устарели!– Во всем этом очень много стереотипов. Во-первых, в принципе, город совсем не обязательно должен быть брендовым – это его свободный выбор! Неужели из нескольких тысяч городов Европы все являются таковыми? Нет – этого добились лишь те из них, чье руководство пыталось мыслить и работать стратегически. Во-вторых, такой фирменный знак в отношении городов ни в коем случае не является просто торговой маркой. Человек покупает «мерседес» не потому, что это лучшая машина на свете, а потому, что хочет ассоциировать свой имидж с тем, что составляет этот бренд. Поэтому бренд – это прежде всего ценности лояльности и преданности, а гордиться можно любым болотом! Некоторые люди проклинают места, где они живут. Кстати, «проклятое место» – тоже очень интересный бренд. Для чего вообще нужно его создавать? Если для славы или некой подобной идеи – это не совсем разумно. Габрово известно на весь мир тем, что там якобы живут самые скаредные люди – это повод для гордости? В сегодняшних условиях этот бренд не дает городу ничего! Еще буквально 20–30 лет назад этой проблемы в мировой практике не существовало, поскольку тогда и политическая, и интеллектуальная мысль была сосредоточена в первую очередь на государствах, на брендах стран, а не отдельных городах. Сегодня это отошло на второй план, на смену пришло даже не понятие «город», а «место» – слово, которое нарочито не имеет ни политической, ни юридической привязки. – Как бы вы обозначили сегодняшнюю ситуацию?– Сейчас все города оказались наделенными равными возможностями – стартовые условия у них у всех нулевые, кроме ничтожного количества населенных пунктов, обладающих большими бизнес-ресурсами. Ничто не спускается сверху, ориентироваться не на что – именно в этих условиях у городов может возникнуть собственное стратегическое мышление. И сегодня мы ушли из состояния городской политики и пришли к политике Городов, где «город» всегда пишется с большой буквы. Архангельску негде своровать модель собственного развития или стратегическое мышление! Конкуренция стала нормой межгородских и даже соседских отношений. И конкуренция эта стала глобальной, ибо не ориентироваться на международные рынки сегодня невозможно. Каждая конкретная жизнь сейчас зависит от тех глобальных потоков, в которые мы потихоньку погружаемся. Стратегическому мышлению можно научить, но объяснить его невозможно. Крупным городам куда сложнее с выбором бренда. Например, брендам Петербурга уже 300 лет – но что дальше? Им необходимо развитие!– Кто же все-таки может создать новый бренд? Что им может стать?– В принципе, в маленьком городе я могу допустить появление некоего «городского сумасшедшего», который сломает систему и создаст что-то новое. При этом необходимо задуматься над тем, кто может быть покупателем бренда. Им может быть как инвестор или турист, так и сам житель этого города. Ведь сегодня города начинают конкурировать за человека. Важным становится удержать в городе предприимчивую, инициативную, творческую личность. Теперь о самой структуре бренда: на мой взгляд, например, понятие «вологодское масло», «астраханские арбузы» или «беломорская доска» таковым не является. Эта система идет еще с советских времен, когда в каждом городе искали прежде всего некий свой главный товар. – То есть вы разделяете элементы давней промышленной специализации регионов и понятие мифа? Значит ли это, что культурные бренды более перспективны для города, чем экономические?– Чисто экономических брендов очень немного, при этом степень конкуренции среди них невообразимо высока. Грубо говоря, это конкуренция между Сингапуром, Гонконгом, Франкфуртом и Лондоном. Один лишь пример. Территории, скупленные промышленными предприятиями у австралийских аборигенов для разработки полезных ископаемых, дали капитализацию менее 20 процентов. В то время как сохранившиеся резервации с их этнотуризмом и экзотическими развлечениями для туристов – почти 500! Поэтому в плане туризма Архангельск интересен своей маргинальностью, невключенностью в традиционные туристические маршруты. При этом в своей работе я обнаружил очень важную закономерность: чем глубже ты уходишь в историю для того, чтобы найти какой-то свойственный для данного места архетип – скажем, «тысячелетие Казани» или «родина индоариев», – тем больше ты отрываешься от собственного жизненного опыта конкретного горожанина. При этом открывается большой простор не просто для фантазеров, а для жуликов, которые продают несуществующий товар! И если человек не сможет ухватить этот новый формирующийся контекст, он продолжит жить в своем советском прошлом, и сопротивление новому бренду у него будет фантастическим! Такой фирменный знак должен быть устремлен в будущее, работать на идею развития. Масло на идею развития не работает, а вот Дед Мороз, который живет в Великом Устюге, – да, ибо является неким центром притяжения – я собственными глазами видел эти мешки писем, которые ему пишут, причем не только дети, но и взрослые люди!Бренд должен быть неким рассказом, современным мифом. Скажем, Маргаритинская ярмарка (крупнейшая и старейшая ярмарка в Поморье) таковым является – это некая вкусная жвачка, которая до сих пор сохраняет свой аромат. Этот бренд держится не только на желании начальства, но и на инициативности простых горожан. 500 предприятий, которые изъявили в этом году желание принять в ней участие, – это уже слишком большая цифра для того, чтобы не задуматься о системном значении. Что мы хотим сделать из этой ярмарки: некий локальный рынок или выставку – или же хотя бы субрегиональное явление? Что важнее в данном случае – символический капитал этой ярмарки или же реальные деньги, которые она приносит или может принести? Совершенно очевидно, что это явление может стать для Архангельска стержневым – нужно лишь четко определиться, чего именно мы от него хотим, и, конечно, соответственно к нему относиться.– Сколько времени необходимо для рождения бренда?– Монтень сказал: между зачатием мысли и ее рождением проходит ровно 9 месяцев. То есть легких решений не бывает – это длительный процесс, прежде всего выработки дискуссионной площадки в самом городе, некоего мозгового центра, где представители местных элит, забыв о разногласиях, могли бы обмениваться мыслями и идеями касательно общего будущего. Ничто так не объединяет элиты, как идея «Нью-Васюков»! Только идею эту нужно понимать не в чисто бендеровском смысле слова, а в виде реального проекта. Думаю, путь, который может быть пройден по брендированию Архангельска до ощутимых результатов, – приблизительно 5–6 лет.