Как торговцы города Ы заморских бизнесменов учили

Тимофей Гарик, поэт

В конференц-зале Наивысшей школы бизнеса, маркетинга и финансов заморского города Ю в этот день было не протолкнуться. Сегодня здесь ожидали выступления делегации из славного города Ы. Представители заморской бизнес-элиты толпились в проходах, готовые жадно перенимать передовой опыт. Афиша у входа в здание Наивысшей школы анонсировала поистине сенсационный доклад. 

Наконец, на сцене конференц-зала расселись с полдюжины докладчиков. Лица их блестели ровным загаром, улыбки искрились. Всем своим видом приезжие бизнесмены источали успешность и невиданное благополучие. Когда один из них постучал указательным пальцем по микрофону, нетерпеливое жужжание зала сменилось пронзительной внимающей тишиной.

– Итак, – начал докладчик (по всей видимости, главный), – нам действительно, как это и следует из темы лекции, удалось захватить рынок розничной торговли при максимальных ценах, минимальном качестве и крайне скудном ассортименте продуктов, которыми мы торгуем.

И, дождавшись окончания перевода, продолжил:

– Но это, господа, было непросто. Особенно поначалу. У нас ведь, надо признаться, всё начиналось по вашим, заморским образцам. Просторные супермаркеты, широкий ассортимент, гибкая система скидок и прочие ваши наработки вроде искусственных очередей у касс. Однако мы быстро поняли, что все эти примитивные методы настоящих денег не принесут. Пришлось включать мозги… Первым делом мы вспомнили известную у нас пословицу: «Как вы лодку назовёте, так она и поплывёт». Так вот, господа, все эти ваши «супер-пупер-гипер-маркеты» – это всё вчерашний день. А вот глядите как у нас: «Добрая хозяюшка», «Радушное семейство», «Любимый магазинчик»… – главный ласково растягивал гласные, будто поглаживая каждое слово. – Наш клиент падок на домашнее, душевное. Но и на дешевизну, конечно. Поэтому хорошей отдачи можно ждать и от таких магазинов, как «Медный грошик» или «Ломаный гривенник».

– Но позвольте, – прозвучала реплика с задних рядов. – Ваши цены…

– Понимаю-понимаю, – улыбнулся докладчик. – Ценник у нас действительно – что надо. А секрет в том...

– Да, ценник у нас действительно что надо. А секрет в том, что если повышать цены неспешно, но добросовестно, регулярно и настойчиво, то клиент и не заметит, что медный грошик давно превратился в золотой червонец, – лицо бизнесмена расплылось до невозможности. – Впрочем, нам, конечно, повезло с клиентом… Но обо всём по порядку: прежде чем вплотную заняться вопросами ценообразования, нам предстояло разобраться с конкурентами.

– Вы говорите о конкурирующих торговых сетях?

– Ни в коем случае! Главную помеху и угрозу для нас представляли так называемые торговые зоны.

– Малый бизнес?

– Мы предпочитаем называть это явление не «малый бизнес», а «уродливые ларьки», – вздохнул докладчик и для убедительности поморщился. – Тут, конечно, в своё время сильно подсобила мэрия города Ы. В нашей мэрии так радели за красоту города, что заставили этих проходимцев пять раз менять дизайн своих убогих ларьков. Да и вообще – чего только с ними не делали. И договоры аренды им не продлевали, и санитаров-пожарников на них насылали, и незаконности всякие выискивали… А всё равно – нет-нет да и торчит где-нибудь какой-нибудь ларёк. Портит, понимаешь, нам это… Ну, в общем, городские виды портит. Ну да ничего. У нас сейчас вовсю борьба с излишествами всякими нехорошими идёт. Так что им теперь пивом да сигаретами торговать запретили. Короче, скоро мы с этой скверной покончим окончательно.

– То есть власти решили, что торговать сигаретами можно только в специальных табачных лавках? – уточнил почтенный господин из первого ряда.

Докладчики недоумённо переглянулись.

– Какие ещё табачные лавки?.. Только у нас!

– Но где же логика?.. В чём же тут борьба с курением и алкоголизмом, если сигареты и водка продаются не в специализированных, а в популярных, можно сказать, семейных магазинах?

– Следующий вопрос, пожалуйста.

– Но ведь конкуренция – это не только «уродливые ларьки», – вопросы сыпались наперебой. – В вашем городе, насколько нам известно, функционируют сразу несколько торговых сетей, причём в одном сегменте.

– Да-да! И к тому же существует довольно строгое антимонопольное законодательство!

Главный докладчик замешкался:

– Какое-какое законодательство?.. Простите, видимо, мне что-то не так перевели…

– Действительно, – выручил шефа один из помощников (очевидно, зам по юридическим вопросам). – Действительно, и сетевых брендов в нашем городе хватает, и антимонопольное законодательство существует. Всё так. Но вообще-то все торговые законы мы сами и писали. А что касается конкуренции и прочих антимонопольных фантазий… Поясню наглядно, на примере. Слайд, пожалуйста.

И на экране за сценой появилась картинка.

– Как видите, возможны две схемы расположения конкурирующих объектов. На обеих схемах – четыре городских квартала, в которых расположено 16 магазинов. Различными цветами обозначены точки разных сетей. В первом случае, – докладчик навёл лазерную указку на схему № 1, – конкурентам было бы трудно договориться. Во втором, на схеме 

№ 2, нам и договариваться ни о чём не надо. При таком расположении объектов мы и наши коллеги… Ой – конкуренты. Так вот, мы и наши конкуренты имеем 98 процентов рынка, а никакой монополией в городе и не пахнет. И при этом каждый из конкурентов может устанавливать в своём квартале какие угодно цены на какие угодно продукты – клиент всё равно пойдёт к нему. Потому что просто не допрёт свои авоськи до дома, если надумает переметнуться к конкуренту. Недаром же городская программа, которую нам удалось пропихнуть через мэрию, называется «Магазины авоськиной доступности».

– А что, если кто-то из конкурентов всё-таки попытается демпинговать? – не унимался зал.

– А кому оно надо?.. – как показалось, не вполне понял вопрос докладчик. – Впрочем, даже если кто и попробует поиграть с ценами, толку будет ноль. Наш клиент не любит и не умеет считать копейки. Это у нас в городе Ы даже чем-то недостойным считается…

Зал завистливо зашумел.

– Ну да – где-то вот так в общих чертах, – вновь взял слово главный докладчик. – Главное – ни в коем случае не снимать с витрин плакаты «У нас – самые низкие цены!».

Зал зааплодировал.

Главный докладчик вежливо поклонился и продолжил:

– Наш девиз и кредо: «Никуда вы от нас не денетесь!» Причём это касается не только покупателей, но и производителей. Впрочем, то, как мы работаем с производителями, – это тема для отдельной лекции. Вот они у нас где! – и главный яростно сжал кулак.

– И всё-таки можно в двух словах? Что, если производитель откажется поставлять товар по вашим ценам?

– Его проблемы.

– А если откажутся сразу несколько производителей?

– Их проблемы.

– Но ведь скудный ассортимент может отпугнуть клиентов…

– Их проблемы.

– Но низкие закупочные цены вынудят производителя снижать качество продукции…

– Туалетной бумагой колбасу не испортишь.

– ???

– Повторяю. Наше кредо – «Никуда вы от нас не денетесь!». 

Зал вновь взорвался аплодисментами.

– Благодарю, господа, благодарю, – главный жестом попросил тишины. – Предлагаю дать слово моему заму по скидочной программе.

– Спасибо, – взял микрофон зам. – Чтобы оценить масштабы нашей рентабельности, достаточно посмотреть на размеры скидок, которые мы время от времени подбрасываем нашим клиентам. Мы с лёгкостью можем себе позволить даже 50-процентные скидки. Хотя, конечно, позволяем редко – чтобы не баловать. А вот 3–5 процентов – это то, что надо. При этом стоит обратить внимание на манеру, с которой следует преподносить скидки. Попрошу слайд.

– Вот так, – докладчик указал на рисунок, – привыкли работать вы. А вот так, – попрошу второй слайд, – мы.

– Стоит также упомянуть ещё два-три полезных приёма. Скажем, большую пользу могут принести маленькие буковки. Если таковыми буковками под информацией о скидке нацарапать: «Предложение действует с 10 до 11 часов». Или: «Предложение действительно при покупке семи и более товаров». Или: «Скидка действует только на товары с фиолетовым ценником». Или: «Скидка отображается в чеке».

– Позвольте, а это зачем?..

– А затем, что отобразится скидка в чеке или нет – это ещё бабушка надвое сказала. Думаете, многие у нас чеки разглядывают? Думаете, многие о публичной оферте слышали? А даже если и найдётся какой зануда-грамотей, так замучается с начальником торгового зала разбираться. А потом ещё ждать специально обученного человека, который на такой случай в дальней подсобке дремлет со своей специальной карточкой. Ну а до кучи мы придумали правило, по которому возврат возможен только в специально отведённые для этого часы.

– И заметьте, – взял микрофон главный, – мы ничего не нарушаем! А если и нарушаем… Но это – отдельная песня… Послушаем-ка лучше моего зама по контролю за низким качеством товаров.

Зам по контролю за низким качеством товаров выступал вдохновенно. Он с упоением рассказывал о том, как можно по десять раз замораживать и размораживать рыбу. («И все думают, что она в самом деле свежая!») Ловко показывал, как правильно фасовать овощи. («Всё дерьмо вглубь суйте, – вот так, вот так».) Похвастался своими последними достижениями. («Представляете! У нас помидоры ещё зелёные, а уже тухлые!») Посоветовал без сомнений выкладывать на прилавки испорченный товар. («Пусть покупатель сам копается, выбирает. Зачем нам выполнять лишнюю работу?») Рассказал о том, как выгодно смотрятся на прилавке мятые огурцы, если рядом с ними («И по той же цене, заметьте!») выложить совсем уж гнилые. И в довершение пожаловался на трудности:

– Фасуем, конечно, курицу позеленевшим бочком вниз, но… Кассирши покупателей жалеют, предупреждают частенько…

– Штрафовать! Увольнять! – возмутились акулы бизнеса в зале.

– Штрафуем, увольняем… Но у них такие зарплаты копеечные…

– Не дурак же я им нормальные зарплаты платить! – пояснил главный. – Говорю же: «Никуда вы от нас не денетесь!» Наш девиз и на персонал распространяется. Впрочем, это детали… Хотя в нашем деле не бывает деталей – каждая мелочь важна! Вот, например, какая музыка должна звучать в торговом зале?..

…Доклад продолжался ещё полтора часа. По его окончании конференц-зал Наивысшей школы бизнеса, маркетинга и финансов заморского города Ю аплодировал бизнесменам из славного города Ы стоя.

Примечание: Все названия – вымышлены, все совпадения – случайны.

совершенно секретно

1. Законодательно запретить «уродливым ларькам» устанавливать цены ниже, чем в сетевых магазинах. (Обоснование законопроекта: сетевые магазины смогут активнее повышать цены – и тем самым помогут отечественному производителю, которому с повышения цен тоже, может быть, немного перепадёт.)

2. Узаконить торговлю просроченными и испорченными товарами со скидками – 1,5 и 2,3 процента соответственно. (Обоснование: забота о малоимущих слоях населения.)

3. Запретить «уродливым ларькам» торговлю продуктами, которые теоретически могут испортиться. (Обоснование: «уродливые ларьки» не в состоянии обеспечить торговлю качественными продуктами.)

4. Заменить запрет на ночную торговлю алкоголем ночной троекратной наценкой. (Обоснование: запрет выполнил свою нравственную функцию, а переплачивать за алкоголь смогут только социально безопасные слои населения.)

5. Разрешить продажу алкоголя и табачной продукции лицам до 18 лет в торговых залах, площадь которых превышает 200 кв. м. (Разработать нравственное обоснование законопроекта.)

6. Запретить использование в очередях мобильных устройств, из-за которых в последние годы резко снизились продажи на кассах. (Обоснование: в целях повышения безопасности перед грядущим чемпионатом мира по футболу.)

7. Запретить «уродливым ларькам» торговлю газированными напитками, кофе, копчёностями, твёрдыми сортами сыра, продуктами с высоким содержанием холестерина и прочими вредными для здоровья продуктами. (Обоснование: забота о здоровье населения.)

8. Разрешить «уродливым ларькам» (при наличии сертификата фитосанитарного надзора и заключения пожарной инспекции) торговлю следующими наименованиями: крупа перловая, соль йодированная, спички охотничьи, мыло дегтярное, дрова из деревьев сорных пород (на развес), вёдра оцинкованные (не более двух штук в одни руки).

тем временем в петербурге…

Доля сетей в розничном товарообороте в России, по данным Росстата, – 20 процентов. В Петербурге же доля сетевиков, по официальным данным, составляет 52 процента, по экспертным оценкам – более 80 процентов. Как бы то ни было, северная столица – единственный город России, в котором доля сетевой торговли превышает 50 процентов, в связи с чем Петербург носит малопочётное звание «столицы ритейла».

Что всё это означает на практике? Что это даёт нам, покупателям? Вот конкретный пример.

В этом дворе долгие годы мирно соседствовали «обычный» старый магазин (этакий советский «Гастроном») и торговая зона из нескольких павильонов, по два-три прилавка в каждом. Вся торговая зона была выполнена в едином утверждённом стиле (обратите внимание на дизайн единственного сохранившегося павильона).

Когда на зону начались атаки, торговцы организовали сбор подписей местных жителей, которые их дружно поддержали, – и торговля устояла.

Вскоре стало известно, что на месте «Гастронома» будет сетевой магазин. И местные жители не возражали – ведь одно другому не мешает. Однако с появлением сетевиков торговые павильоны были снесены (кроме того, в котором торгуют – вот совпадение! – не продуктами, а электроникой).

И такая картина наблюдается не только в этом дворе, но и в соседних. Теперь в округе на семь сетевых магазинов (четыре из которых принадлежат одной сети) – один небольшой «эксклюзивный» и полтора киоска. В итоге – покупатели дружно критикуют сетевиков, но… ежедневно покупают продукты на их прилавках.